De waarde van consumentenreviews in advertenties (EU)

De impact van Trustpilot-content.

Dit onderzoek van London Research toont de voordelen van het gebruik van Trustpilots scores en reviews om het vertrouwen en de bereidheid tot een aankoop te vergroten.

Ook wordt onderzocht in welke mate specifieke soorten content van Trustpilot in online advertenties invloed hebben op consumenten, waaronder het logo en de sterren van Trustpilot, de TrustScore, het aantal reviews en de impact van een testimonial van een echte klant.

Bij het testen van de waarde van Trustpilots scores en reviews in advertenties kregen enquêtedeelnemers een reeks digitale advertenties te zien voor een nieuw mobiel simcontract. Daarna werden ze gevraagd op welke advertenties ze het meest en minst waarschijnlijk zouden klikken om het product te kopen.

Samenvatting van het onderzoek

• 61% van de Europese consumenten zegt meer geneigd te zijn om merken met een goede Trustpilot-score te vertrouwen.

• 62% is het ermee eens dat een goede Trustpilot-score de kans vergroot dat ze van een merk kopen.

• Een online advertentie met het logo en de sterren van Trustpilot is 36% overtuigender voor consumenten in de EU dan dezelfde advertentie zonder deze elementen.

• De kans is twee keer zo groot dat consumenten op een advertentie klikken met Trustpilot-elementen — zoals een klantscore van vijf sterren, een TrustScore, een consumentenreview of een vermelding dat een bedrijf meer dan 3000 reviews heeft — dan een advertentie zonder enige verwijzing naar Trustpilot.

• Een advertentie die vijf Trustpilot-sterren bevat en een TrustScore van 4,8 op basis van meer dan 500 reviews is 92% aantrekkelijker dan een advertentie zonder vermelding van Trustpilot.

• Een advertentie die vijf Trustpilot-sterren bevat en een TrustScore van 4,8 op basis van meer dan 3000 reviews is 22% aantrekkelijker dan een advertentie met alleen de TrustScore

• Een advertentie met vijf sterren van Trustpilot gebaseerd op meer dan 3000 reviews presteert 9% beter dan een advertentie met meer dan 500 reviews.

• Een advertentie met vijf sterren, een hoge TrustScore op basis van meer dan 3000 reviews en een review van een echte klant presteert 59% beter dan een advertentie zonder Trustpilot-elementen, zelfs als de prijs 20% hoger is (€ 12,- in vergelijking tot € 10,-).

Het belang van reviews tijdens het aankoopproces

Consumenten vertrouwen merken niet zomaar als ze online op zoek zijn naar producten en diensten. Uit een rapport van de Europese Commissie in 2020 bleek dat meer dan de helft van de inwoners van de EU (56%) in de voorafgaande twee jaar te maken heeft gehad met fraude en oplichting ter waarde van ongeveer 24 miljard euro. Bij e-commerce was 23% het slachtoffer van online oplichting, waarbij de kosten regelmatig opliepen tot 500 euro. Dit heeft ertoe geleid dat mensen verstandig met hun geld omgaan en alleen zaken willen doen met een bedrijf waarvan de reputatie goed is. Tegelijkertijd worden consumenten steeds beter in het herkennen van nepreviews die door minder bekende bedrijven worden gebruikt om hun geloofwaardigheid een boost te geven.

Ons onderzoek toont aan dat reviews en sterrenscores van echte klanten een belangrijke informatiebron zijn voor de meeste klanten. 52% procent van de consumenten in de EU zegt dat ze 'vaak' of 'heel vaak' worden beïnvloed door consumentenreviews als ze iets kopen. Dat percentage is bijna hetzelfde voor sterrenscores (53%) (afbeelding 1).

Dit verbaast Kyle Rao, president en CEO van Secure Medical, niet. Het bedrijf achter eDrugStore.com weet maar al te goed dat mensen willen weten of eerdere klanten tevreden waren met hun service.

“There are a lot of consumers out there who have been burned, and so a ratings service is essential. It’s helpful for a business to show they are trustworthy by putting the green stars on their advertising. We also put them at the bottom of all our emails too to remind people they can trust us. So, it helps with both winning new customers and retaining them.”

Kyle Rao

President and CEO, Secure Medical

De meeste consumenten vinden scores en reviews nuttig in vele verschillende branches en categorieën. Scores en reviews hebben een belangrijke invloed op de aankoopbeslissingen in allerlei categorieën, van elektronica tot reizen, onroerend goed en huurauto's. Voor elke branche in afbeelding 2 vond een ruime meerderheid scores en reviews minimaal 'enigszins nuttig'.

Adverteerders moeten weten hoe verschillende contactpunten en kanalen samenwerken om zo het vertrouwen op te bouwen en tijdens het klanttraject een positieve invloed uit te oefenen op de beslissing van de klant.

Naast reviews en scores zijn ook andere regelmatig bezochte contactpunten zoals zoekmachines, e-commercewebsites en social media (afbeelding 1) van invloed. Omdat ze zo nuttig en populair zijn, moeten slimme marketeers goed nadenken hoe ze de scores en reviews op andere kanalen kunnen gebruiken, zoals online en offline advertenties, hun eigen digitale kanalen en e-mailcampagnes.

De voordelen van Trustpilot-content in het hele traject

Het vertrouwen dat Trustpilots sterren en scores in digitale advertenties opleveren, is niet alleen goed voor het merkimago – het kan de omzet ook aanzienlijk verhogen. 62% van de consumenten in de EU is het ermee eens dat een goede Trustpilot-score ervoor zorgt dat ze eerder iets van een merk kopen; 20% is het hier zeer mee eens (afbeelding 3). De neiging om iets van een bedrijf te kopen hangt nauw samen met het vertrouwen in dat merk. Een vrijwel identiek percentage consumenten (61%) is het ermee eens dat de kans groter is dat ze een merk vertrouwen bij een goede Trustpilot-score (afbeelding 4).

Merken zijn hiervan in het hele klanttraject getuige. Octopus Energy Germany, een leverancier van groene energie, kan met een sterrenscore het vertrouwen opbouwen en tegelijk het bewustzijn vergroten bij aanvang van het proces.

“The current perceptions of the debt relief industry can breed skepticism about companies like ours, which is why we’ve made obtaining legitimate business reviews a top priority. We know Trustpilot is a reliable channel among our clients, and we’ve seen up to a 14% increase in conversion rate since adding their review widget to our landing page.”

Josh Stomel

Founder & CEO, TurboDebt

Bij het modemerk Bamigo voegen ze het logo, de sterrenscore en reviews toe aan alle productpagina's. Volgens hun marketingmanager Freek Rijken zijn die elementen namelijk buitengewoon effectief aan het einde van het verkoopproces. Ook helpen ze bij de bewustwording van het merk. Hij is ervan overtuigd dat potentiële klanten hieraan kunnen zien hoe tevreden bestaande klanten zijn met de kwaliteit van zijn producten en service.

“Having another layer of third-party validation, and a neutral platform where users can go and express how they’ve been feeling about their experience with TaxSlayer Pro, shows prospective customers out there who might be hesitant to switch that they can trust our product.”

Sabrina Fulmer

Director of Product Marketing, TaxSlayer Pro

De impact van Trustpilot

1. Logo met sterrenscore

De kans is groter dat consumenten een merk vertrouwen als het een hoge Trustpilot-score heeft. Een belangrijk doel van ons onderzoek was om de impact in kaart te brengen van verschillende Trustpilot-contentelementen op consumenten, te weten het logo en de sterren, de TrustScore (een schaal van vijf), het aantal reviews en een klantcitaat.

Bij het gepatenteerde onderzoek kregen consumenten een reeks digitale advertenties te zien voor een nieuw mobiel simcontract. Daarna werden ze gevraagd op welke advertenties ze het meest en minst waarschijnlijk zouden klikken om het product te kopen.

Uit het onderzoek bleek dat een online advertentie met Trustpilots logo en sterren 36% overtuigender is dan dezelfde advertentie zonder deze elementen.

Een andere bevinding uit het onderzoek was dat shoppers twee keer zo waarschijnlijk klikken op een advertentie met het Trustpilot-logo en een score van vijf sterren, een hoge TrustScore, meer dan 3000 reviews en een testimonial (in vergelijking tot een basisadvertentie zonder Trustpilots branding).

We wilden niet alleen de totale impact van Trustpilots content, logo en sterren op zichzelf meten. Ook waren we benieuwd naar de relatieve impact van de verschillende elementen – de consumentenreviews, de verschillende TrustScores en het aantal reviews.

“People know the green stars, it helps to reassure new customers. In our advertising, adding the stars boosts clickthroughs but, crucially, they boost conversion rates and it further reduces cart abandonment when we add the stars at checkout. They make a huge difference.”

Kyle Rao

President and CEO, Secure Medical

2. Consumentenreview

De kans is 58% groter dat consumenten op een advertentie met het Trustpilot-merk klikken als die een review van een echte klant bevat.

Micael Saillen, CEO en medeoprichter van energieprovider Tate, heeft berekend dat een consumentenreview doorgaans het aantal klikken bij digitale advertenties met 10% tot 20% verhoogt.

"Mensen weten dat merken zichzelf prijzen in hun advertenties. Maar als een bedrijf klanten citeert, weten consumenten dat het bedrijf niets te verbergen heeft", aldus Micael.

“We benefit from using review quotes in our social media advertising, and it significantly improves potential new client perceptions of us.”

Josh Stomel

Founder & CEO, TurboDebt

3. TrustScore

De kans is 26% groter dat consumenten in de EU op een vergelijkbare advertentie met het Trustpilot-merk klikken als de hoge TrustScore wordt vermeld bij de vijf sterren-score. Een advertentie met een score van 4,8 presteert 26% beter dan een advertentie met een score van 4,2.

4. Aantal reviews

Een advertentie met vijf Trustpilot-sterren en een score van 4,8 op basis van meer dan 500 reviews is volgens ons onderzoek 92% aantrekkelijker dan een advertentie zonder het merk Trustpilot.

Mike Henderson is Chief Marketing Officer bij SuretyBonds.com, dat een TrustScore van 4,9 heeft. Hij verklaart dat de kliktoename van 20% te danken is aan het aantal Trustpilot-reviews in de digitale advertenties van het bedrijf.

“This ‘word of mouth’ was helpful before the Internet, but has now been supercharged as commerce has gone global. It’s that credibility and trust that is so valuable to brands, which makes ratings and reviews uniquely important.”

Dan Cristo

Vice President of SEO Catalyst

Uit ons onderzoek onder consumenten is ook gebleken dat een advertentie met vijf sterren op basis van meer dan 3000 reviews op Trustpilot 9% beter presteert dan een advertentie met een score op basis van 500 reviews.

Dit heeft Dan Cristo, directeur van SEO Innovation bij het bureau voor optimale marketingprestaties Catalyst, te melden: "Een van onze horecaklanten heeft gemiddeld 2000 reviews voor elke locatie. Dit zijn echte ervaringen die klanten vrijwillig hebben gegeven om met anderen te delen, gewoon om hun verhaal te vertellen. De wens om ervaringen met anderen te delen en mensen in de gemeenschap te helpen is een belangrijk onderdeel van de sociale interactie tussen mensen."

“This ‘word of mouth’ was helpful before the Internet, but has now been supercharged as commerce has gone global. It’s that credibility and trust that is so valuable to brands, which makes ratings and reviews uniquely important.”

Dan Cristo

Director of SEO Innovation, Catalyst

5. De impact op een hogere prijs

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat een Trustpilot-advertentie met vijf sterren, meer dan 3000 reviews en een testimonial van een klant 59% beter presteert dan een advertentie zonder Trustpilot-content, zelfs als de prijs 20% hoger is.

Door alle mogelijke elementen van een Trustpilot-review toe te voegen, waaronder het logo, de sterren, de score, het aantal reviews en een citaat van een klant, kan PensionBee, een financieel-technologisch bedrijf, aardig wat rendement creëren. Jasper Martens, de Chief Marketing Office, vertelt dat het bedrijf alle elementen toevoegt aan de digitale advertenties, met een stijging van het aantal klikken van 15% tot gevolg.

"Voor ons zijn het Trustpilot-logo en onze score een duwtje in de rug om ons te bekijken", zegt hij. "Het aantal reviews is cruciaal om mensen te overtuigen dat je een goede service levert. Als meer dan 5000 mensen het hiermee eens zijn, heeft dat echt impact. Uiteindelijk denken wij dat de mening van andere klanten mensen overtuigt. Reviews spelen daarbij onmiskenbaar een rol."

“When we add all the Trustpilot elements to our digital advertising, we see a 15% rise in clickthrough rate.”

Jasper Martens

CMO, PensionBee

Als je dit rapport met anderen wilt delen, kun je hieronder de PDF-versie gratis downloaden.

Je kunt ook de infographic downloaden, met alle bevindingen van ons onderzoek.

Auteurs

Linus Gregoriadis – Directeur, London Research

Linus is een ervaren digitale marketinganalist en zakelijke auteur. Hij was de medeoprichter van London Research in 2017 als een zusterbedrijf van Digital Doughnut, de grootste community ter wereld van marketeers en digitale professionals. Ook is hij verantwoordelijk voor Demand Exchange, een geavanceerd platform dat leads genereert voor het bedrijfsleven. Hij heeft meer dan tien jaar de onderzoeksafdeling van Ecoconsultancy opgebouwd, een bedrijf voor digitaal onderzoek en training dat door Centaur Media is overgenomen. Na zijn vertrek bij Econsultancy, waar hij de productie van honderden op enquêtes gebaseerde trendrapporten, shopper-handleidingen en gidsen met best practices aanstuurde, richtte hij ClickZ Intelligence op voor het B2B-mediabedrijf Contentive.

Sean Hargrave – Journalist en auteur van bedrijfsrapporten

Sean Hargrave is een journalist en auteur van zakelijke rapporten op het gebied van media, reclame en marketing. Hij schrijft regelmatig voor Digital Doughnut en het hieraan gekoppelde bedrijf London Research. Ook vind je zijn stukken over zakelijke en technologische kwesties in The Guardian, The Telegraph en Wired.

We willen de volgende mensen bedanken voor hun bijdrage aan dit rapport:

• Kyle Rao, President en CEO, eDrugstore.com / Secure Medical

• Melanie Schiller, Directeur Brand Communication, Octopus Energy Germany

• Freek Rijken, marketingmanager, Bamigo

• Micael Saillen, CEO en Co-Founder, Tate

• Mike Henderson, CMO, SuretyBonds.com

• Dan Cristo, directeur SEO-innovatie, Catalyst

• Jasper Martens, CMO, PensionBee

About London Research

London Research, dat is opgericht door de voormalige onderzoeksdirecteur Linus Gregoriadis van Econsultancy, houdt zich bezig met de productie van op onderzoek gebaseerde content voor het bedrijfsleven. Ons hoofdkantoor bevindt zich in Londen, maar we hebben een internationale outlook. We werken voornamelijk (maar niet alleen) met providers en bureaus binnen marketingtechnologie (martech) die een boeiend verhaal willen vertellen dat stoelt op gedegen onderzoek en datapunten die inzichten opleveren.

Als onderdeel van Communitize Ltd werken we nauw samen met onze zusterbedrijven Digital Doughnut (een wereldwijde community van meer dan 1,5 miljoen marketers) en Demand Exchange (een platform dat leads genereert), zodat we ons onderzoek kunnen verkopen en leads van een hoge kwaliteit kunnen genereren.

Meer over London Research.

Methodologie

London Research is door Trustpilot ingehuurd om een enquête uit te voeren onder 3000 consumenten in de EU in september 2021 in Duitsland, Italië en Nederland. De enquête bestond uit vragen over informatiebronnen en contactmomenten tijdens het aankoopproces, alsmede specifieke vragen over Trustpilot. Iets meer dan de helft (51%) van de deelnemers in de EU kende reviews van Trustpilot.

Om consumentenvoorkeuren in cijfers uit te kunnen drukken, is gebruikgemaakt van de zogeheten MaxDiff-methode, waarbij de deelnemers verschillende combinaties van tien verschillende advertenties te zien kregen. De enquêtedeelnemers gaven aan op welke online advertenties voor een nieuw mobiel simcontract ze het meest en minst waarschijnlijk zouden klikken om het product te kopen. Hetzelfde onderzoek is in het VK en de VS uitgevoerd. In totaal hebben 5000 consumenten deelgenomen aan de enquête; 1000 voor elk van de onderzochte landen.