Vertrouwen opbouwen in de financiële sector

Grote namen konden er vroeger klakkeloos vanuit gaan dat consumenten ze wel vertrouwden. Na alle perikelen van de afgelopen 15 jaar, moeten ze echter harder werken dan ooit om dat vertrouwen te (her)winnen.

De wereldwijde financiële crisis van 2008 heeft ervoor gezorgd dat het vertrouwen in financiële dienstverleners enorm is afgenomen. Bedrijven die consumenten voorheen altijd de les lazen over hoe ze met hun geld om moesten gaan, gingen met de billen bloot en werden in sommige gevallen zelfs door de belastingbetaler gered.

Inmiddels hebben alle ontwikkelingen op digitaal gebied geleid tot een ware fintech-revolutie. Nieuwe innovatieve merken zijn opgestaan en bieden allerlei online en mobiele diensten aan. Ze richten zich puur op klanttevredenheid en hoeven niet aan te modderen met verouderde technologie en organisatorische silo's. Gevestigde merken moeten het roer echt omgooien om een beetje bij te blijven.

Er valt steeds meer te kiezen en dat roept uiteraard de vraag op: 'Hoe weten consumenten wie ze kunnen vertrouwen?' London Research heeft, in samenwerking met Trustpilot, dit rapport samengesteld op basis van een onderzoek onder 1.000 consumenten in vijf verschillende markten: Groot-Brittannië, de VS, Frankrijk, Nederland en Italië.

Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten bij hun keuze voor financiële dienstverleners eigenlijk helemaal geen waarde hechten aan reclames. In plaats daarvan kijken ze voornamelijk naar twee belangrijke informatiebronnen: de website van het merk en reviews van klanten.

Uit een onderzoek van London Research onder 1.000 consumenten, uitgevoerd voor Trustpilot in vijf verschillende landen, bleek dat het vertrouwen in financiële dienstverleners nog steeds bijzonder laag is, ondanks het feit dat de financiële crisis al jaren achter ons ligt. Consumenten zeggen 50% vaker dat hun vertrouwen in financiële dienstverleners de afgelopen drie jaar eerder is afgenomen dan toegenomen (30% versus 20%, zie afbeelding 4 hieronder).

Vanwege de fintech-revolutie vragen alle financiële dienstverleners zich af: 'Hoe kunnen we een vertrouwensrelatie met consumenten opbouwen of herstellen, en wat hebben we daarvoor nodig?'

Merken die de gunst van consumenten willen (her)winnen, staan twee enorme uitdagingen te wachten. Het vertrouwen in bankiers, en daarmee in financiële dienstverleners, is laag en de marketeers achter alle campagnes worden nog het minst vertrouwd van iedereen.

Dit blijkt uit de 2018 Ipsos MORI Veracity Index. Verder wordt in dit onderzoek gewaarschuwd dat als merken van tactiek veranderen en bijvoorbeeld kranten zouden kunnen overhalen om ze in een positief daglicht te zetten, ze op een nieuw probleem stuiten. Journalisten worden tegenwoordig door slechts één op de vier mensen vertrouwd.

Het is inmiddels wel duidelijk dat je mensen alleen kunt overtuigen van de betrouwbaarheid van financiële dienstverleners door de stem te laten horen van 'de gewone mens'. Volgens Ipsos vindt 62% van de bevolking dit namelijk wel betrouwbaar.

Merken kunnen hieruit concluderen dat betalen voor bekendheid — oftewel advertenties — minder interessant is dan het genereren van mond-tot-mondreclame en positieve reviews door consumenten een uitstekende klantervaring te bieden. Bedenk een interessante propositie, implementeer deze op briljante wijze en stel klanten tevreden. Vervolgens vertellen ze vrienden, familie en collega's over de geweldige service die ze bij je krijgen. Zo wil je het hebben!

Het vertrouwen in financiële diensten wordt grotendeels in stand gehouden door het werk van toezichthouders, zoals de Autoriteit Financiële Markten (AFM) in Nederland.

Dit kan het vertrouwen in de sector als geheel vergroten, maar het vertrouwen in individuele bedrijven kan het beste tot stand worden gebracht door begrip en
beïnvloeding van de user journey, aldus financieel marktingexpert Sanjit Badhan, voormalig Head of CRM bij overboekingsdienst TransferGo.

“Dat betekent dat vertrouwen verweven is met het aangeleerde gedrag van klanten. Je hebt nu meer keuze, maar hoe kun je mensen ervan overtuigen dat het de moeite waard is om even goed rond te kijken en met een van deze nieuwe, interessante aanbieders in zee te gaan?

“Voor mij is de sleutel een betere customer journey. Veel nieuwe merken zijn alleen maar uit op het werven van nieuwe klanten en besteden niet zoveel tijd en moeite aan een goede customer journey en vertrouwenwekkende klantervaring.”

Badhan vindt dat financiële dienstverleners duidelijkheid moeten bieden over hun propositie en dan vooral over de vraag of ze prijs- of ervaringsgericht zijn. Beide opties zijn prima, maar consumenten moeten weten of een merk zich voornamelijk richt op prijs of op service.

"Je kunt het merk zijn met lage tarieven of je kunt het merk zijn dat klanten echt helpt in hun leven dankzij de best beschikbare service", zegt hij.

“Merken moeten kunnen laten zien wie ze zijn, maar veel merken proberen van twee walletjes te eten. Het is echter te duur om én de beste service te bieden en een slimme app in
elke taal beschikbaar te stellen met telefonische ondersteuning, én concurrerend te zijn op het gebied van prijs. Merken moeten ergens een keuze maken. Consumenten begrijpen dit heus wel. Ze kiezen vanzelf wat voor hen belangrijker is en putten vertrouwen uit de mate waarin het bedrijf zijn merkbelofte waarmaakt.”

Beslissingen over financiële diensten waren vroeger heel eenvoudig. De meeste mensen gingen naar de bank om de hoek of vroegen advies aan een vriend van de familie die aardig thuis was in het wereldje.

Dit eeuwenoude model is echter op de schop gegaan door de digitale fintech-revolutie.

Uit ons onderzoek blijkt wel dat de belangrijkste bron van informatie toch nog steeds is wat een bedrijf over zichzelf zegt en, net als in de tijd van mond-tot-mondreclame, wat andere mensen zeggen over de aanbieder en zijn dienstverlening.

In afbeelding 1 zie je dat de website van een bedrijf nog steeds de belangrijkste bron van informatie is voor consumenten (door 68% beoordeeld als 'zeer belangrijk' of 'belangrijk'), gevolgd door klantreviews (61%). Consumenten die een besluit moeten nemen over financiële diensten en producten, vinden reviews betrouwbaarder dan vergelijkingswebsites en zoekmachines.

Er zijn zoveel merken en nieuwe namen, en ze proberen allemaal naamsbekendheid te krijgen. Uit onze bevindingen blijkt dat consumenten ongeveer drie keer zoveel waarde hechten aan reviews en de website van een bedrijf dan aan tv-reclames of online advertenties en posts op social media.

Omgekeerd is de kans drie keer zo groot dat mensen geen enkele invloed toeschrijven aan tv- en online reclames op hun beslissingen over financiële producten, vergeleken met reviews. Hetzelfde geldt voor social media, maar dan is de kans zelfs vijf keer zo groot.

De vraag over vertrouwen draait dus niet zozeer om wat merken over zichzelf zeggen via de traditionele en digitale advertentiekanalen. Het gaat meer over de boodschap die ze overbrengen via hun websites en apps, en of ze deze koppelen een aan goede dienstverlening.

Duncan Leslie, Head of Product Experience bij investeringsplatform Hargreaves Lansdown, beseft dat de klantervaring cruciaal is om het vertrouwen van klanten te winnen. Hiervoor heb je een uitstekende klantenservice nodig die online en telefonisch bereikbaar is. En dat is nog maar het begin!

Hij vindt dat merken technologie moeten gebruiken om aan de behoeften van de klant te voldoen. De lat wordt hoger en hoger gelegd door bedrijven in allerlei sectoren buiten de bankensector, zo waarschuwt hij.

"Verwachtingen worden niet alleen bepaald door financiële dienstverleners, maar bijvoorbeeld ook door bedrijven als Amazon. Je moet net zo eenvoudig en handig zijn", zegt hij.

“We gebruiken veel gegevens uit onze klantinteracties om te begrijpen wat klanten willen en hoe we ze de best mogelijke ervaring kunnen bieden. Een van de belangrijkste lessen die we leerden, was dat onze eerste mobiele app een beetje 'plat' was. De app deed van alles een beetje, ook al bleek uit alle gegevens dat de meeste mensen gewoon snel wilden inloggen om hun saldo te controleren.”

Uiteindelijk ontwikkelden ze een eenvoudigere app, waarmee mensen gemakkelijk konden in- en uitloggen, maar die nog steeds voldoende informatie bevatte voor mensen die op zoek waren naar meer. Het merk richtte zich hier puur op de klantervaring en de diensten waar de klant het meest in geïnteresseerd was.

“We werken onze app en online diensten voortdurend bij. We gebruiken hiervoor machine learning om erachter te komen welke typen klanten inloggen en waarin ze het meest geïnteresseerd zijn”, aldus Leslie.

“Dit betekent dat we aanbiedingen met aanvullende producten personaliseren op basis van hun vermoedelijke begrip van financiële producten. Zo kan een doorgewinterde belegger bijvoorbeeld een product aangeboden krijgen waarvoor je meer kennis over de financiële sector nodig hebt.”

Bijna tweederde van alle consumenten (63%) vindt dat financiële dienstverleners hun online ervaring personaliseren met relevante informatie en aanbevelingen op basis van hun behoeften.

Volgens Firas Khnaisser, Head of Decisioning bij Standard Life, moeten financiële dienstverleners producten en diensten opbouwen rondom hun klanten. Alleen zo kunnen ze succesvol zijn.

Hij benadrukt dat “de klant centraal moet staan bij alles wat we doen”.

“We zijn een gevestigde naam, maar we proberen te blijven denken als een start-up als we nieuwe producten en diensten in de markt willen zetten”, zegt hij. “Zo raken we niet verstrikt in organisatorische silo’s, processen en technologie, en blijven we ons in de klant verplaatsen.

“We hebben flink geïnvesteerd in onze mogelijkheden op het gebied van data, analyse en klantbetrokkenheid. Hierdoor snappen we beter wat onze klanten willen, waardoor we beter aan hun behoeften kunnen voldoen.

"Onze marketingafdeling ging hier als eerste mee aan de slag, maar nu zien we dat deze aanpak in de hele organisatie wordt gebruikt, van de klantenservice en sales tot aan fraudepreventie. Hieruit blijkt ook dat voor een goede klantervaring de neuzen in het hele bedrijf dezelfde kant op moeten staan.”

Hij geeft aan dat Standard Life, dankzij de data en technologie waarover het bedrijf nu beschikt, relevantere, tijdige en gepersonaliseerde interacties met klanten heeft via meerdere kanalen.

“Organisaties die alle beschikbare gegevens en technologie weten te benutten, kunnen hun klanten een uitstekende ervaring bieden, wat weer leidt tot betere resultaten”, voegt hij toe.

Khnaisser denkt wel dat online reviews meer transparantie bieden over het soort service dat klanten van een merk kunnen verwachten. Hoe transparanter merken zijn, hoe gemakkelijker het voor klanten wordt om het merk te vertrouwen.

Uit ons onderzoek blijkt dat 75% van de respondenten het ermee eens is dat positieve reviews de kans vergroten dat ze klant van een bank worden, tegenover slechts 9% die het daar niet mee eens is (afbeelding 2).

Het belang van klantreviews is niet aan de aandacht van challengerbanken ontsnapt. Een goed voorbeeld hiervan is Atom Bank, bij wie de Trustpilot-score duidelijk zichtbaar op de startpagina staat en voortdurend wordt bijgewerkt.

“Wij adverteren niet echt, maar ik vind merken als Purplebricks, die hun reviewscores ook in hun advertenties zetten, heel slim. Er is geen betere manier om transparant te zijn dan door met een paar sterren aan je bezoekers te laten zien wat andere klanten van je vinden. Je hebt duidelijk niets te verbergen en je bent betrouwbaar.”

Costello denkt dat veel bekende financiële dienstverleners, die voor de digitale transformatie eigenlijk de enige keuzes waren, nu bezorgd zijn dat hun reviews niet al te gunstig zijn.

"Het probleem is dat ze in het verleden wellicht te veel slechte reviews hebben ontvangen die hun gemiddelden omlaag halen, en zich zorgen maken over meer reviews waarop ze niet berekend zijn."

Reviews zijn niet alleen van groot belang voor de keuze van een bank, maar voor elke financiële dienst. Hypotheken lopen wel een beetje voor als we kijken naar producten waarover consumenten reviews lezen (afbeelding 3). Meer dan de helft van de consumenten vindt reviews op zijn minst 'belangrijk' voor een breed scala aan financiële producten, waaronder leningen, creditcards, pensioenen, levensverzekeringen en beleggingsplatforms.

De basis van een geweldige klantervaring is een goede klantenservice. Geldoverboekingsdienst Azimo, sinds kort overgenomen door Papaya Global, denkt zelfs dat het de meeste waarde haalt uit reviews.

Laura Bent, voormalig Head of Digital Marketing bij Azimo, wijst erop dat je met reviews laat zien dat je als merk bereid bent een transparante, open en eerlijke relatie met je klanten te hebben. Daarnaast kun je ook veel leren van wat je klanten zeggen.

Azimo voerde regelmatig Net Promoter Score-onderzoeken uit om inzicht te krijgen in wat consumenten dachten over de producten en diensten van het bedrijf, maar dit waren per definitie interne reviews. Ze denkt dat Azimo, door reviews op de startpagina te plaatsen, echt liet zien in gesprek te willen gaan met consumenten en eventuele problemen te willen oplossen.

“Reviews zijn een geweldig hulpmiddel, dat ervoor zorgt dat we naar onze klanten kunnen luisteren en vervolgens op basis van die inzichten kunnen handelen”, zegt ze.

“We laten reviews in realtime zien, zodat we eventuele zorgen van een klant meteen kunnen afhandelen. Daarmee laten we ook zien dat we niet alleen maar vijfsterrenscores willen tonen, maar dat we ook actief proberen problemen aan te pakken en op te lossen. Dit is dé manier om open en eerlijk te zijn, maar ook behulpzaam.”

Klantreviews hebben een prominente plaats op de website van Azimo.

Financiële dienstverleners kunnen niet langer klakkeloos uitgaan van succes op basis van hun naam. In elke niche van de financiële sector krijgen consumenten een overvloed aan producten en diensten aangeboden door disruptors die zich richten op een betere klantervaring en personalisatie van diensten.

En toch is de ouderwetse manier waarop mensen financiële dienstverleners kiezen nog steeds springlevend. De grote verandering is dat mond-tot-mondreclame nu gepaard gaat met een digitaal equivalent, namelijk reviews.

Reviews hebben veel meer invloed op beslissingen van consumenten dan traditionele en digitale advertentiekanalen. Daarnaast zijn ze, na de eigen website van een merk, van groot belang voor klanten om te bepalen of een merk betrouwbaar is.

Een startpagina waarop reviews prominent worden weergegeven, is de perfecte combinatie van de twee meest effectieve manieren om consumenten te laten zien dat mensen een merk betrouwbaar vinden. Als een bedrijf open en transparant wil zijn, verwijst het met alle liefde in realtime naar wat mensen erover zeggen.

Atom Bank toont zijn Trustpilot-beoordeling van vijf sterren 'above the fold' op de startpagina.

Dit rapport is in april 2019 geschreven en in december 2020 geoptimaliseerd.

London Research heeft in januari 2019 in opdracht van Trustpilot een onderzoek uitgevoerd onder 1.000 representatieve consumenten. De steekproef omvatte 200 respondenten in vijf verschillende landen: Groot-Brittannië, de VS, Frankrijk, Nederland en Italië. Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een onderzoekspanel van Toluna. London Research heeft ook interviews afgenomen voor dit rapport.

London Research en Trustpilot willen de volgende mensen graag bedanken voor hun inzichten.

Sanjit Badhan, consultant en voormalig Head of CRM, TransferGo

Laura Bent, Head of Digital Marketing, Azimo

Neil Costello, Head of Marketing, Atom Bank

Firas Khnaisser, Head of Decisioning, Standard Life

Duncan Leslie, Head of Product Experience, Hargreaves Lansdown