Waarom eerlijke modemerken future-proof zijn

London Research en Trustpilots internationale onderzoek toont aan dat consumenten dit jaar minder uitgeven en sterk de voorkeur geven aan ethiek en duurzaamheid binnen de modebranche.

Moderne shoppers letten tegenwoordig op hoe bedrijven hun werknemers behandelen en met het milieu omgaan. Succesvolle modemerken en retailers spelen hierop in.

We bespreken wat consumenten precies zoeken qua duurzaamheid en bedrijfsethiek, en hoe modemerken hiermee vertrouwen en klantloyaliteit kunnen opbouwen.

1. Vier op de vijf consumenten gaan voor ethiek

Maat en pasvorm zijn niet meer de enige prioriteiten. Goede werkomstandigheden en zorg voor het milieu zijn nu van essentieel belang bij aankoopbeslissingen.

Meer dan vier op de vijf consumenten (82%) geven aan dat ze zeker (31%) of waarschijnlijk (51%) zouden stoppen met kopen van een kledingmerk dat niet aan ethische normen voldoet.

2. Consumenten geven minder uit

Door de coronamaatregelen geeft minder dan driekwart van de consumenten (72%) minder of hetzelfde uit als voorheen.

Nu velen vanuit huis werken, geeft 21% van de consumenten nu meer geld uit aan vrijetijdskleding. Dit cijfer is bijna het dubbele van dat bij zakelijke kleding of luxeproducten.

3. Consumenten vertrouwen elkaar

Consumenten krijgen informatie uit vele bronnen, maar ze vertrouwen vooral elkaar. Van de consumenten wereldwijd heeft 89% een gemiddeld tot hoog niveau van vertrouwen in mond-tot-mondreclame, en 85% heeft een gemiddeld tot hoog niveau van vertrouwen in onafhankelijke reviews.

Mond-tot-mondreclame en reviews worden twee tot drie keer meer vertrouwd dan andere bronnen zoals magazines, advertenties en info op de website van de verkopende partij. Beroemde influencers worden als de minst betrouwbare bron gezien. Mensen hebben drie keer zoveel vertrouwen in reviews als in bekende personen die mode-items op social media aanprijzen.

4. Consumenten reageren op bedrijfsethiek

Uit het onderzoek blijkt dat merken ethiek niet moeten zien als een probleem dat naar de toekomst geschoven kan worden. Het winkelend publiek reageert nu al op hun aanpak. Meer dan de helft (54%) van de consumenten zegt dat werkomstandigheden en duurzaamheidsbeleid van invloed zijn op waar ze mode-items kopen.

Bijna evenveel (41%) let op het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid, en 33% ziet af van merken die zich ethisch voordoen, maar niet de daad bij het woord voegen.

Slimme merken communiceren al hoe hun ethische en ecologische strategieën aansluiten bij de zorgen van de moderne consument. Deze criteria komen vervolgens vanzelf terug in mond-tot-mondreclame en reviews.

5. Modemerken kunnen nieuwe trends omarmen

Toewijding aan goede werkomstandigheden (zowel voor winkelpersoneel als voor fabrieksarbeiders) en milieuvriendelijke verpakkingen zijn aspecten die de consument het belangrijkst vindt (een gedeelde toppositie met elk 46%). Een recyclingservice (41%) komt daarbij op de derde plaats.

Hieronder gaan we dieper in op elk van de trends en hoe modemerken hierop kunnen inspelen.

Consumentengedrag is veranderd wat betreft het kopen van kleding, en de effecten zullen groot zijn binnen de modebranche.

Door de coronacrisis zijn mensen meer gaan geven om elkaar en het milieu. Deze waarden zien ze graag terug in hun merken.

Daarom vroeg London Research, in opdracht van Trustpilot, modeconsumenten in het Verenigd Koninkrijk, de VS, Frankrijk, Nederland, Italië en Zweden over het belang van merkwaarden rond zaken als duurzaamheid, werkomstandigheden en diversiteit. Welke principes verwachten ze dat modemerken en retailers naleven?

Net zo belangrijk: hoe weten ze dat de merken echt toegewijd zijn aan deze doelen, en welke informatiebronnen vertrouwen ze daarbij?

Onderzoek van McKinsey toonde al aan dat de coronacrisis de prioriteiten van consumenten heeft veranderd. Ze hechten nu veel meer belang aan milieubescherming en het welzijn van werknemers dan aan aanbiedingen.

Volgens modejournalist Olivia Pinnock wijst dit op een aanzienlijke verandering. Ze organiseerde een reeks evenementen genaamd The Fashion Debates, waar de modebranche samen kan bespreken hoe een industrie met een slechte reputatie op het gebied van werkomstandigheden en duurzaamheid kan worden verbeterd.

"We hadden de sweatshop-schandalen van de jaren '80 en '90, maar het probleem leek onder het tapijt te zijn geveegd", zegt ze.

"Maar nu is er een generatie die beseft dat ze ethisch gezien geen T-shirt voor € 5 kunnen kopen als er zoveel mensen in de toeleveringsketen zijn om te betalen. Ook zijn veel leidinggevenden tegenwoordig geschokt door de omstandigheden in de branche en willen er geen deel meer van uitmaken."

Pinnock vertrouwt op veranderende mindsets onder het winkelend publiek. Maar er zijn twee grote uitdagingen. "Door bezuinigingen op arbeidsrechten en het milieu zijn we allemaal gewend geraakt aan goedkope kleding", legt ze uit.

Daarnaast gaat het om beschikbaarheid. Normaal gesproken wordt de meeste kleding in winkels gekocht, en alleen de grote ketens kunnen het zich veroorloven om concurrerende prijzen te bieden en in elke stad winkelketens uit te rollen."

Het is niet verwonderlijk dat mensen tijdens een wereldwijde pandemie minder uitgeven aan mode. Gemiddeld geeft maar 28% van de respondenten aan meer uit te geven. 25% geeft hetzelfde bedrag uit als voorheen en bijna de helft (47%) onthult dat ze bezuinigen (figuur 1).

Zoals te zien in figuur 2, is vrijetijdskleding de meest opvallende categorie voor meer uitgaven (21%), bijna het dubbele van het percentage consumenten dat meer uitgeeft aan luxekleding (11%) en aanzienlijk meer dan het percentage dat hun uitgaven verhoogt op nette kleding (13%).

Op alle onderzochte internationale markten geven degenen die lockdown- en afstandsmaatregelen ondergaan duidelijk prioriteit aan comfortabele kleding voor thuisgebruik boven zakelijke kleding of dure luxeproducten.

• Het Verenigd Koninkrijk, op weg naar de ergste economische neergang ooit, loopt voorop wat betreft bezuinigende shoppers. Iets meer dan een vijfde (22%) geeft aan dat ze meer dan de helft hebben bezuinigd op mode.

Consumenten geven minder uit aan mode. Wanneer de wereldwijde recessie afneemt zal duidelijk worden of deze keuze van economische of ecologische aard is.

Daarnaast bemerkt Olivia Pinnock een afnemende consumering in het algemeen. Ze gelooft dat moderne consumenten steeds meer beseffen dat ze eigenlijk niet zoveel nieuwe kleding nodig hebben.

Laurel Wolfe, marketing-vicepresident bij Klarna, deelt dit vermoeden: "De coronacrisis bracht ons tot nadenken over hoe, waar en waarom we winkelen — of dat nu online is, of in-store bij kleinere, lokale merken. We wilden mensen helpen bewust items te kopen die ze daadwerkelijk zullen gebruiken en waarderen. We voerden campagnes met advies over geldbeheer op onze site. Zo vragen we shoppers 'driemaal na te denken': vind ik het echt leuk, zal ik het gebruiken, is het ‘t waard?"

Nu er minder diep in de buidel kan worden getast, zoeken consumenten langer naar items die echt bij hén passen. Er is minder focus op enkel de juiste look.

Zoals uit onze enquête blijkt, voelen consumenten zich aangetrokken tot merken die vriendelijk zijn voor mens en planeet. Maar op wie vertrouwen mensen nu in hun zoektocht naar deze gelijkgestemde merken?

Hier geeft het onderzoek een klinkend antwoord op: consumenten vertrouwen elkaar. Mond-tot-mondreclame van vrienden en familie is de meest vertrouwde informatiebron: 44% beoordeelt hun vertrouwensniveau als ‘hoog’. Consumentenreviews (36%) vormen een sterke tweede (figuur 3).

In totaal heeft 89% van de consumenten een hoog of gemiddeld niveau van vertrouwen voor mond-tot-mondreclame, en 85% voor onafhankelijke reviews.

De twee categorieën worden twee- of driemaal zoveel vertrouwd als magazines, advertenties en social media, waar merken een fortuin betalen in de hoop opgemerkt te worden.

De modewereld wordt vertegenwoordigd door bekende ontwerpers, modellen en andere hippe beroemdheden. Maar het onderzoek toont aan dat bijna twee op de drie consumenten (63%) beroemde influencers juist beschouwen als een onbetrouwbare bron.

• In de VS en Italië worden reviews het meest vertrouwd (43% van de consumenten). Met bijna de helft (respectievelijk 49% en 48%) van de consumenten hebben Zweden en Nederland het meestevertrouwen in mond-tot-mondreclame.

Iedereen heeft kleding nodig, en uiteraard zijn stijl en budget een drijvende kracht achter aankoopbeslissingen. Steeds vaker echter willen consumenten ook dat een bedrijf hun waarden deelt.

Vier op de vijf consumenten (82%) zouden zelfs ‘zeker’ (31%) of ‘waarschijnlijk’ (51%) stoppen met het kopen van een modemerk zonder ethische normen (Figuur 4).

Merken moeten hun ethische kernwaarden dus centraal stellen in hun marketing.

Meer dan de helft van de consumenten (54%) zegt dat werkomstandigheden en duurzaamheid beïnvloeden van welke modemerken ze kopen (figuur 5). 41% let ook op het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid, en 33% ziet af van merken die zich ethisch voordoen maar dit niet met daadwerkelijke actie onderbouwen.

Sophie Slater, medeoprichter van online ethische damesmodezaak Birdsong, is niet verrast door de bevindingen. De werknemers van het bedrijf in Londen krijgen het London Living Wage betaald om kledingstukken van biologisch katoen te produceren die worden verpakt door een liefdadigheidsinstelling die volwassenen met leerproblemen ondersteunt.

Om het personeel te beschermen tegen corona werd de productie tijdelijk stilgelegd. Het bedrijf vertrouwt erop dat consumenten vertragingen bij de levering accepteren — ethische mode is geen snelle mode.

"We hebben modebedrijven de afgelopen jaren al over duurzaamheid zien praten, maar het afgelopen jaar is er zeker een toename geweest van mensen die over ethiek nadenken", zegt ze.

"Mensen zagen hoe arbeiders door bekende merken werden behandeld in sweatshops in Leicester (Engeland). Fast fashion kreeg veel negatieve publiciteit. Wij hopen met positieve persaandacht en social media onze boodschap over te brengen aan mensen die geven om sociale inclusie en eerlijke behandeling, en dus iets meer betalen voor ethisch verantwoorde kleding.

• Italië staat voorop wat betreft invloed van de media. Meer dan drie op de vier zijn beïnvloed door publiciteit over bedrijfsethiek (79%) en werkomstandigheden (77%). Wellicht komt dit doordat het land de grootste kledingproducent van de EU is — factoren als milieu-impact en werkomstandigheden liggen veel dichter bij huis voor Italiaanse shoppers.

Iets meer dan een kwart van de consumenten (28%) heeft nog een 'zeer' (9%) of 'vrij' (19%) hoog vertrouwen in de modebranche (Figuur 6).

Echter, een kwart van de markt (26%), heeft nu een ‘zeer’ (7%) of ‘vrij’ (19%) laag vertrouwen. De resterende helft (46%) is ook wantrouwend, met slechts een matig vertrouwen in de branche.

Daarnaast zouden vier op de vijf respondenten stoppen met het kopen van een modemerk als blijkt dat deze niet ethisch handelt.

Wil je als merk het merendeel van de markt winnen? Laat dan in woord en daad je toewijding zien.

Milieuvriendelijk modemerk SANVT (‘zacht voor de natuur’) vergroot het vertrouwen op verschillende manieren. Het bedrijf werkt met biologisch katoen en gebruikt geen giftige chemicaliën in het verfproces. Ook hebben ze een ongebruikelijke benadering van transparantie en promoties. "We houden onze impact op het milieu laag en onze ethische normen hoog door gebruik te maken van een fabriek in de EU, in Portugal”, aldus marketingdirecteur en medeoprichter Benjamin Heyd.

“We bieden een virtuele rondleiding door de fabriek, zodat mensen zelf kunnen zien aan welke normen we ons houden. We houden ook geen sales-promoties; we bieden alleen aan om meer bomen te planten binnen ons CO2-compensatieprogramma wanneer mensen gepromote artikelen kopen. Ik denk nog niet dat duurzaamheid het al wint van looks bij het kiezen van kleding. Maar op de lange termijn zeker wel. Binnenkort moeten merken kunnen aantonen dat ze milieuvriendelijk en ethisch verantwoord bezig zijn."

• Zweden en Nederland zijn de landen met het minste vertrouwen in modemerken en retailers: slechts 4% geeft aan veel vertrouwen te hebben. Frankrijk loopt op de voet met slechts 5%.
• In de Verenigde Staten heeft 14% van de consumenten veel vertrouwen in modemerken en retailers, en geeft 20% aan ze redelijk te vertrouwen.
• Italië is het land met het meeste vertrouwen in modemerken en retailers: 39% van de consumenten geeft aan ze redelijk (31%) of veel (8%) te vertrouwen.

De consument van vandaag verwacht dat merken over een fatsoenlijke dosis ethiek beschikken.

Wat betekent dit in de praktijk? De grootste wensen: goede werkomstandigheden, milieuvriendelijke verpakkingen, een recyclingservice, compensatie van CO2-uitstoot, eerlijkheid en transparantie (Figuur 7).

De grote vraag om milieuvriendelijke verpakkingen is voor herenkledingmerk The Savile Row Company geen verrassing.

Het bedrijf gebruikt biologisch afbreekbare zakken van aardappelzetmeel. De kleding wordt, in plaats van met de gebruikelijke plastic clips, op hun plaats gehouden met papieren sluitingen.

Marketingdirecteur Lee-Anne Harris: "Uit onze Trustpilot-reviews blijkt dat consumenten goed reageren op bestellingen die in een recyclebare papieren verpakking en een biologisch afbreekbare zak binnenkomen."

"We deden hiervoor niet eerst een klantonderzoek; het was voor ons gewoon een no-brainer, want we willen zelf zo leven en we waren er vrij zeker van dat onze klanten dit ook willen. Het was meer een kwestie van: ‘waarom niet?’ Het gaat hier om een basisniveau van fatsoen."

Ondanks toenemende positieve reviews, denkt Harris dat recyclebare verpakking nog iets is dat consumenten waarderen in plaats van al standaard eisen. Maar ze gelooft dat het slechts een kwestie van tijd is voordat consumenten “modebedrijven echt aanspreken op hun aanpak wat betreft plastic afval”. Je moet hier van tevoren op voorbereid zijn.

• Amerikaanse consumenten lopen qua ethische wensen ver vooruit. Deze omvatten het werken met goede doelen (35%), het aanbieden van inclusieve productreeksen (27%), diversiteit in advertenties (26%) en het innemen van een standpunt over sociale kwesties (24%). Dit vloeit waarschijnlijk voort uit de diepgaande sociale ongelijkheid in Amerika en de enorme nationale en wereldwijde tractie die de Black Lives Matter (BLM)-beweging dit jaar kreeg. De steun voor merken die een standpunt innemen over sociale kwesties, waaronder BLM, is meer dan twee keer zo hoog in de VS als in alle andere onderzochte landen — met uitzondering van Italië.

Wat zoeken consumenten precies om erachter te komen of een merk hun waarden deelt?

Er zijn vier belangrijke drijfveren voor meer dan de helft (58% en 59%) van de modeconsumenten (Figuur 8).

Gemiddeld zijn transparant beleid, fairtrade-keurmerken, en reviews (online en in-store) even doorslaggevend.

Deze drijfveren staan hoog op de radar voor luxe online modewinkel FARFETCH. Sustainable Business-directeur Thomas Berry legt uit dat het modemerk niet alleen ethischer en duurzamer verkoopt, maar ook reselling aanbiedt om de levensduur van een item te verlengen.

"Als onderdeel van Positively FARFETCH hebben we een uitgebreide Conscious-collectie die klanten vinden met behulp van filters of onze speciale bewerkingen. Zo kopen ze items die voldoen aan goede onafhankelijke duurzaamheidsnormen en certificeringen", zegt hij.

“Ook helpen we de levensduur van ongebruikte kleding te verlengen. FARFETCH Second Life is een reseller-service, waarbij klanten hun oude handtassen indienen, een prijsopgave krijgen, wij een afhaalpunt regelen en, zodra het item is geverifieerd, de opgegeven prijs krijgen toegevoegd als tegoed op hun FARFETCH-account.

We doen hetzelfde met onze FARFETCH Donate-service, waarbij een klant een mode-item geeft dat ze niet meer willen, de items worden verkocht ten behoeve van het door hen gekozen goede doel en klanten een derde van de opbrengst krijgen als FARFETCH-tegoed.

In beide gevallen kan iemand anders genieten van de items, dus iedereen draagt zijn steentje bij om het milieu te helpen door het algehele verbruik van 'nieuwe' items te verminderen.”

Het bewijs dat aankoopbeslissingen nu geleid worden door duurzaamheid en ethiek? Het Conscious-assortiment groeit aanzienlijk sneller dan alle andere verkopen via de site. Bovendien schat Berry in de hele branche dat de verkoop van nieuwe kleding naar verwachting met maximaal 3% zal groeien, terwijl de groei van resale tussen de 15% en 30% ligt.

Naast drijfveren als looks, pasvorm en prijs, worden modemerken en retailers steeds meer gefilterd op ethiek en duurzaamheid.

De coronacrisis heeft deze mindset versterkt; consumenten geven meer om elkaar en het milieu, en hechten meer belang aan hoe merken hun werknemers en de planeet met zorg en respect behandelen.

Uit onderzoek van Cardiff University bleek bijvoorbeeld dat het percentage Britten dat van mening is dat de klimaatverandering dringend moet worden aangepakt tussen augustus 2019 en augustus 2020 is gestegen van 62% naar 74%.

Bovendien zweert bijna de helft van de Britse bevolking (47%) nu om minder te vliegen dan voorheen zodra de beperkingen zijn opgeheven. In de Verenigde Staten werd minder met de auto naar het werk gereisd, waardoor de luchtvervuiling met 30% is afgenomen.

Hier moet van geleerd worden in de modebranche. Vier op de vijf consumenten zouden niet winkelen bij een merk zonder ethisch beleid. Daarbij heeft de helft van de consumenten al onthuld dat ze modebedrijven vermijden die negatieve media-aandacht hebben gekregen op het gebied van duurzaamheid en ethiek.

Wat veel consumenten tegenwoordig belangrijk vinden:

• Veilige en eerlijke arbeidsomstandigheden
• Milieuvriendelijke kledingproductie
• Recyclebare verpakkingen en recyclingprogramma’s
• Compenseren van CO2-uitstoot
• Eerlijkheid en transparantie

Als modemerken en retailers willen overleven, moeten ze deze nieuwe trends omarmen. De helft van de markt vertrouwt de industrie namelijk slechts matig, en een kwart vertrouwt ze zelfs helemaal niet.

Modeconsumenten vertrouwen elkaars advies en onafhankelijke reviews bovendien twee tot drie keer meer dan glossy magazines, social media en advertenties. Beroemde influencers zijn daarbij de minst betrouwbare bron voor fashion marketeers.

De boodschap is duidelijk. Consumenten willen duurzame en ethisch verantwoorde mode zien, en ze vertrouwen op mond-tot-mondreclame en reviews om vast te stellen welke merken hieraan voldoen; niet de media en zeker niet wat influencers zeggen.

In september 2020 heeft Trustpilot een enquête laten uitvoeren door London Research onder 2.800 nationaal representatieve consumenten uit het Verenigd Koninkrijk (1.000), de VS (1.000), Nederland (200), Frankrijk (200), Italië (200) en Zweden (200).

Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een Toluna onderzoekspanel. London Research heeft voor dit whitepaper ook een reeks interviews afgenomen.

London Research en Trustpilot willen de volgende mensen bedanken voor hun
hulp bij het samenstellen van dit whitepaper:

• Thomas Berry, Sustainable Business-directeur, FARFETCH
• Lee-Anne Harris, marketingdirecteur, The Savile Row Company
• Benjamin Heyd, marketingdirecteur en medeoprichter, SANVT
• Olivia Pinnock, modejournalist en oprichter van The Fashion Debates
• Sophie Slater, medeoprichter, Birdsong