De huidige trend lijkt uit te wijzen dat consumenten veel waarde hechten aan eerlijkheid en correct gedrag.
Laten we ervan uitgaan dat dit klopt. Hoe vertaalt dit zich dan in een marketingstrategie? In 2022 hebben we 7.000 consumenten en 600 marketingmanagers gevraagd naar hun ideeën, om erachter te komen of zij het met elkaar eens zijn op dit vlak.
Klanten vinden het belangrijk dat merken een 'purpose' hebben (met andere woorden: dat een merk een ethisch, duurzaam of politiek standpunt inneemt). Bijna de helft van de ondervraagde klanten (47%) geeft aan dat dit belangrijk voor ze is.
We stuitten ook op een sterke overeenkomst tussen de marketingdoelstellingen van CMO's en de voordelen van purpose. CMO's zeggen dat het verbeteren van de loyaliteit, het verhogen van de omzet, het binnenhalen van nieuwe klanten en het opbouwen van merkbekendheid de vier belangrijkste voordelen zijn van purpose én van marketingdoelstellingen.
Dat is dan ook de reden dat 59% van de CMO's tot op zekere hoogte waarde hecht aan purpose. Bijna een kwart (24%) doet dat echter niet.
Als we even verder kijken, zien we dat er een kleine groep marketeers is die helemaal niets heeft met purpose en zelfs niet met eerlijkheid.
Purpose vermijden
Van de 24% die niets aan purpose wil doen, promoot bijna de helft (10% van alle ondervraagden) geen enkel ethisch, duurzaam of politiek standpunt.
Merken kunnen echter goede redenen hebben om dit niet te doen.
We weten dat er vijf belangrijke obstakels zijn om met purpose aan de slag te gaan. Veel merken geven aan dat ze het moeilijk vinden om op authentieke wijze een ethisch standpunt in te nemen en zich zorgen maken over wat er gebeurt als ze onoprecht overkomen.
Dit kan ertoe leiden dat de ontwikkeling van een purpose in de ijskast wordt gezet, totdat deze zorgen volledig zijn aangepakt en weggenomen.
Purpose links laten liggen
Op de vraag hoe belangrijk purpose is voor hun klanten, antwoordt 70% van de CMO's dat purpose belangrijk is.
Anderzijds zegt 19% dat purpose niet belangrijk is voor hun klanten.
Als we doorvragen geeft 14% van deze groep aan dat purpose 'niet relevant' is voor hun klanten. Ofwel: deze CMO's denken dat het hun klanten niets kan schelen.
Dit is een bekend verhaal: respondenten beschouwen het leveren van een specifiek product of een specifieke dienst als hun werk, en purpose is daarbij niet van belang. Dit idee wordt in toenemende mate onhoudbaar nu 47% van de consumenten zegt waarde te hechten aan purpose.
Het zou natuurlijk ook kunnen dat de bedrijven die denken dat purpose niet van belang is voor hun klanten, perfect passen bij de consumenten die geen interesse hebben in purpose (7% zegt namelijk dat purpose voor hen 'bijzonder onbelangrijk' is).
Dit is echter onwaarschijnlijk.
Is eerlijkheid niet altijd het beste beleid?
Uit het onderzoek blijkt dat een deel van de CMO's zich niet alleen koppig blijft verzetten tegen purpose, maar ook tegen eerlijke marketing. 9% van de CMO's zegt namelijk dat hun klanten eerlijkheid niet belangrijk vinden.
Anderzijds denkt 80% dat eerlijkheid belangrijk is voor hun klanten.
Klanten geloven in eerlijke marketing. Een overgrote meerderheid van de consumenten (94%) zegt namelijk dat eerlijkheid belangrijk voor ze is.
In dat opzicht is de positie van de eerdergenoemde 9% van de CMO's maar moeilijk te begrijpen.
Als eerlijkheid niet belangrijk is voor klanten, wat wil dat dan eigenlijk zeggen? Dat CMO's misleidende informatie over hun product of dienst kunnen verspreiden en dat klanten dat dan niet erg vinden?
Dit is een zeer riskante strategie, maar toch lijkt het erop dat die 9% oprecht vindt dat eerlijke marketing wordt overschat.
De overige CMO's wijzen daarentegen op een reeks vervelende gevolgen van oneerlijke marketing, waaronder slechte reviews (46%), een lagere omzet (42%), negatieve mond-tot-mondreclame (35%) en minder loyaliteit (30%).
Oneerlijkheid is dus riskant, maar deze koppige 9% is het daar niet mee eens.
De risico's van oneerlijkheid
We vroegen ook naar de risico's van oneerlijke marketing. De genoemde 9% denkt simpelweg dat er geen risico's zijn. Daarnaast zegt nog eens 21% dat de risico's van oneerlijkheid 'verwaarloosbaar' zijn.
Is er misschien een andere manier om dit te onderzoeken? Zien sommige marketeers dat oneerlijke bedrijven 'ermee wegkomen'? Misschien wel, maar we moeten nu even onderscheid maken tussen twee groepen respondenten.
Allereerst hebben we de 'cynici'. Zij hebben niets met purpose en ook niet met eerlijke marketing. Deze respondenten produceren misschien misleidende marketing, maar ondervinden daar niet de gevolgen van.
Daartegenover staan de 'pragmatici'. Zijn zien wellicht de oneerlijke marketing van de 'cynici' en ze zien ook dat die ermee wegkomen.
In wezen doet de eerste groep aan oneerlijke marketing en ziet de tweede groep dat dit weinig consequenties heeft.
Een bedrijf waarvan bekend werd dat het aan oneerlijke marketing deed, is Volkswagen. In 2015 kwam naar buiten dat het bedrijf toezichthouders en consumenten had misleid over de milieuprestaties van zijn dieselvoertuigen.
Ze hadden hun 'schone diesel' in de markt gezet als een schone en verantwoorde keuze. Het bedrijf vervalste echter al zeven jaar laboratoriumtests. Daarvoor gebruikten ze speciale software die kon zien wanneer er een test aan de gang was, waardoor de uitstoot tijdens de test werd verminderd, met een onjuiste uitslag tot gevolg.
Dit was een doordacht en weloverwogen staaltje oneerlijkheid. Het schandaal had echter grote gevolgen voor Volkswagen. De CEO moest vertrekken en het merk kreeg een slechte reputatie en alleen al in de VS boetes tot USD 61 miljard.
Volkswagen kwam er op pijnlijke wijze achter dat oneerlijke marketing kan leiden tot flinke schade.
Hoe nu verder?
We zien het volgende patroon bij 8% van de CMO's:
Ze promoten geen ethisch standpunt in hun marketing – ze maken namelijk deel uit van de 24% die geen ethisch, duurzaam of politiek standpunt wil innemen.
Bovendien denken ze dat hun klanten niet geïnteresseerd zijn in purpose. Dit geldt voor ruim 19% van alle CMO's. Deze groep vertegenwoordigt bijna de helft van degenen die denken dat purpose niet relevant is voor hun klanten.
Tenslotte denkt deze groep wel dat eerlijkheid en transparantie belangrijk zijn voor hun klanten. Op dit punt volgen ze de mening van de meerderheid.
Er is hier sprake van een paradox. Als een bedrijf namelijk besluit transparanter te zijn over zijn activiteiten, werkt deze strategie alleen als er goed nieuws is.
Als het bedrijf bijvoorbeeld gebruikmaakt van slavenarbeid, is transparantie natuurlijk niet echt een aantrekkelijke optie. Tenzij ze ervoor hebben gezorgd dat er geen sprake meer is van slavenarbeid in hun toeleveringsketen.
Dit is echt een kans voor deze merken: als ze vasthouden aan eerlijkheid en transparantie, en de gevolgen hiervan accepteren, zijn ze op weg naar purpose.
Meer transparantie zou moeten leiden tot meer verantwoordelijkheid en purpose.
Als je het volledige rapport Merken die een standpunt innemen: Eerlijke marketing duurt het langst wilt lezen, download vandaag dan nog een gratis exemplaar.
Dit kan snel en eenvoudig: klik simpelweg op de onderstaande link.
