Financiële trends in 2021

Consumenten over de hele wereld hebben een turbulent jaar achter de rug, geconfronteerd met de dubbele dreiging van een wereldwijde pandemie en een economische crisis.

De verschuiving van bankzaken en contante transacties naar online bankdiensten, contactloze betalingstechnologieën en digitale portemonnees is door de huidige situatie in een stroomversnelling terechtgekomen

In dit whitepaper gaan we dieper in op de resultaten van een onderzoek dat in zes verschillende landen — waaronder Nederland — is uitgevoerd, evenals op interviews met financiële dienstverleners, om meer inzicht te krijgen in de veranderende houding van consumenten ten opzichte van bankzaken en kredietproducten. We onderzoeken hoe zowel traditionele als challengerbanken hun diensten, marketingcampagnes en communicatiemethoden aanpassen om vertrouwen bij klanten op te bouwen. Hieronder beschrijven we de vijf belangrijkste conclusies.

1. Contactloos in opkomst

De grootste veranderingen in het bestedingsgedrag van consumenten in het afgelopen jaar waren onder meer het toegenomen gebruik van contactloos betalen en de afname van contante transacties.

Van de zes onderzochte markten zeggen zes op de tien (61%) consumenten sinds het begin van de coronapandemie vaker contactloos te betalen. Bovendien zegt meer dan de helft (54%) van de respondenten minder snel contant geld te gebruiken.

2. Opkomst van de challengerbank

Terwijl bijna driekwart van de consumenten (72%) vandaag de dag nog steeds alleen gebruikmaakt van een traditionele bank, gebruikt bijna een kwart (24%) nu een online challengerbank, hetzij uitsluitend (6%), of als aanvullende bank (18%).

3. De voordelen van challengerbanken

Maar liefst twee derde van de consumenten (66%) zei vooral geïnteresseerd te zijn in challengerbanken omdat ze diensten aanbieden tegen lage kosten, of zelfs gratis. Andere factoren zijn goede customer service (59%), betere digitale ervaring (50%) en de mogelijkheid om snel een account te openen (49%).

4. Nieuwe zorgen van de consument

Door de pandemie en de daarmee gepaard gaande recessie maken consumenten zich meer zorgen over de tarieven van hun financiële dienstverleners. Dit gold voor 38% van alle consumenten, tot zelfs 56% van de Amerikaanse respondenten. Op alle onderzochte markten gaf 34% aan nu meer aandacht te besteden aan veiligheid.

5. We vertrouwen vooral reviews en mond-tot-mondreclame

Tegenwoordig kiezen consumenten financiële dienstverleners op basis van kosten, customer service en digitale ervaring.

De onderzoeksresultaten bevestigen dat consumenten steeds bewuster financiële beslissingen nemen. Ze vertrouwen daarbij vooral hun leeftijdsgenoten. 86% van de ondervraagden heeft een hoog of gemiddeld niveau van vertrouwen in mond-tot-mondreclame en reviews, terwijl ze social media en reclame als relatief onbetrouwbaar beschouwen.

Het bewijs dat COVID-19 wordt overgedragen via besmette oppervlakken en aërosolen in de lucht heeft natuurlijk geleid tot een dramatische afname van het gebruik van contant geld in 2020. Uit ons onderzoek blijkt dat consumenten in de VS en Europa steeds meer contactloos zijn gaan betalen.

Hoewel contactloze technologie niet nieuw is, heeft de pandemie veel meer mensen ertoe aangezet deze te gebruiken om de risico's van contant geld te vermijden. Over het algemeen geven shoppers over de hele wereld er nu de voorkeur aan om via een betaalkaart of hun e-wallet te betalen voor een maaltijd of winkelaankoop. Deze twee methoden zijn steeds meer gekoppeld aan apparaten zoals smartphones en zelfs horloges.

Meer dan de helft van de consumenten in de zes markten zei dat ze sinds het uitbreken van de coronacrisis vaker contactloos betalen (figuur 1), waaronder twee derde van de ondervraagden in het Verenigd Koninkrijk (66%) en Frankrijk (67%). In totaal zegt slechts 8% van de consumenten — vermoedelijk vooral mensen die hun huis niet vaak verlaten — dat ze minder gebruikmaken van contactloze betaalmethoden.

Alleen in Zweden, waar de sociale beperkingen minder streng zijn dan in andere landen, zegt een meerderheid (57%) dat contactloos gebruik gelijk is gebleven. Gemiddeld over alle onderzochte landen geeft meer dan de helft van de consumenten (54%) aan dat ze sinds het begin van de pandemie minder snel contant geld zullen gebruiken voor persoonlijke transacties (figuur 3).

Deze overstap naar contactloos draagt bij aan het toegenomen gebruik van elektronische portemonnees van aanbieders van contactloze betalingen, met name in de Verenigde Staten (Figuur 2). Meer dan een derde van de Amerikaanse consumenten gebruikt Google Pay (35%) en Apple Pay (ook 35%), terwijl meer dan een vijfde (22%) Venmo van PayPal gebruikt.

Deze cijfers worden weerspiegeld in afzonderlijk onderzoek van Mastercard, waaruit bleek dat bijna een derde van de Amerikaanse consumenten (en tot 43% voor degenen onder de 35 jaar) tijdens de pandemie is overgestapt van contant naar contactloos betalen.

Figuur 2 laat ook zien dat consumenten in Frankrijk het minst geneigd zijn om een van de vermelde contactloze betalingsproviders te gebruiken.

Contactloos betalen is natuurlijk niet overal beschikbaar en beperkt zich tot relatief kleine bedragen. Het gat dat is ontstaan door het afgenomen gebruik van contant geld wordt dan ook deels opgevuld door het toegenomen gebruik van creditcards en betaalpassen (figuur 3).

De toename van het online winkelen als gevolg van de sluiting van fysieke winkels is een andere belangrijke verklaring voor de afname van het contant geldgebruik. De kans dat consumenten hun creditcard of pinpas vaker zullen gebruiken, is drie keer zo groot als voorheen.

Fiona Anderson, UK Head of Everyday Banking bij HSBC, wijst erop dat de verschuiving naar contactloze, mobiele en online betalingen al ver gevorderd was voordat het coronavirus uitbrak. Toch heeft de pandemie het gebruik van digitale en mobiele bankdiensten enorm versneld.

"COVID-19 heeft de verschuiving in consumentengedrag naar digitaal versneld, en deze trend zal zich naar verwachting voortzetten", zei ze.

"Er is een aanzienlijke groei in het gebruik van mobiele betaalapps, app-logins en het aantal online betalingen. We zien ook een nieuwe trend: consumenten gebruiken meer kaarten dan contant geld om te betalen. Contactloze betalingen vertegenwoordigen nu meer dan een kwart van alle kaarttransacties, vergeleken met slechts een vijfde op dezelfde datum vorig jaar."

Consumentenbehoeften veranderen snel naarmate ons leven digitaler wordt, met bovendien steeds betere contactloze en mobiele betaaltechnologie. Banken zijn niet langer enkel een plek om documenten in te vullen, geld op te nemen of cheques uit te wisselen, maar zijn virtuele ruimtes geworden die digitale ervaringen en vlekkeloze klantenservice op afstand bieden.

Traditionele banken zoals Capital One en Wells Fargo in de Verenigde Staten of Barclays en Lloyds in het Verenigd Koninkrijk zijn nog steeds het eerste aanspreekpunt voor bankbehoeften, zoals het ontvangen van salaris en het betalen van maandfacturen via automatische incasso. In 2020 speelden challengerbanken echter een cruciale rol in het consumptiegedrag. Deze indrukwekkende groei zal naar verwachting doorzetten in 2021 dankzij de aanhoudende investeringsboom bij fintech.

Challengerbanken, ook wel 'neobanken' genoemd, zijn doorgaans alleen online, en zijn al jarenlang beschikbaar voor consumenten in de VS en Europa. Voorbeelden van challengerbanken zijn Axos, Atom Bank, Chime en Monzo.

Deze banken proberen allemaal wereldwijd op te vallen met gratis diensten en geavanceerde digitale functies. Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze gepersonaliseerde bankkaarten aanbieden, evenals de mogelijkheid om gratis internationale overschrijvingen te doen.

In de Verenigde Staten vertrouwt bijna twee derde van de consumenten (63%) op hun traditionele bank, terwijl slechts 7% uitsluitend gebruikmaakt van een challengerbank. Het is echter interessant om op te merken dat 17% van de Amerikanen tegenwoordig afhankelijk is van zowel een traditionele bank als een challengerbank (figuur 4).

Bijna driekwart van de consumenten in de zes onderzochte markten (72%) maakt nog steeds gebruik van de diensten van een traditionele bank. 6% van hen vertrouwt uitsluitend op challengerbanken, terwijl 18% zowel een traditionele bank als een challengerbank gebruikt.

Interessant is dat het nieuwe digitale bankieren en online betalen niet langer voorbehouden is aan millennials. Volgens online financiële dienstverlener Klarna bracht 2020 een aanzienlijke toename aan oudere gebruikers.

Samantha McCarthy, marketingmanager bij Klarna, zei: "Voor Klarna is het shopperprofiel de afgelopen maanden veranderd. De leeftijdsgroep boven de 50 groeit het snelst. Normaal gesproken zijn het de mobiel-georiënteerde millennials. We kunnen dus zien dat de pandemie nieuwe winkelgewoonten met zich heeft meegebracht.”

Dit nieuwe gedrag was vooral duidelijk tijdens Black Friday 2020: in slechts één dag boekte Klarna een omzet die gelijk was aan die van een volledige week in 2018.

Uit het onderzoek blijkt dat alle leeftijdsgroepen challengerbanken gebruiken, al blijft het percentage jongeren hoger dan dat van ouderen (figuur 5). Gebruikers tussen de 18 en 34 jaar maken in feite twee keer zoveel gebruik van een challengerbank — of gebruiken ze in combinatie met een traditionele bank — vergeleken met gebruikers ouder dan 55 jaar (respectievelijk 30% versus 16%).

Ons onderzoek toont aan dat het zeer waarschijnlijk is dat de hedendaagse consument een challengerbank gebruikt in combinatie met een traditionele bank, in plaats van als hun enige financiële dienstverlener. Deze trend kan echter veranderen: deze neobanken krijgen steeds meer belangstelling en het kan niet worden uitgesloten dat klanten in de toekomst uitsluitend op hun diensten zullen vertrouwen.

Het is natuurlijk niet eenvoudig om af te zien van een traditionele bank, maar tegelijkertijd groeit de wens om de nieuwe digitale diensten te verkennen, wat een kwart van de markt ertoe aanzet om zich aan te melden bij een challengerbank, hetzij als hoofdrekening, of, meer gebruikelijk, als een secundaire rekening (Figuur 6).

Misschien nog veelzeggender: het aantal consumenten dat in 2020 gebruikmaakte van een challengerbank was 3,5 keer zo groot (44%) als het aantal dat zei er minder op te vertrouwen (13%).

Figuur 7 laat zien dat lage kosten de belangrijkste aantrekkingskracht van consumenten voor dit type bank vormen. Het is de grootste drijfveer voor twee derde van de consumenten (66%), gevolgd door goede customer service (59%), een betere digitale ervaring (50%) en ten slotte de snelheid waarmee een nieuwe bankrekening kan worden geopend (49%). Hieruit volgt dat consumenten vooral geïnteresseerd zijn in een goedkope of gratis bankdienst die hen goede hulp biedt, met een eenvoudige en effectieve methode om hun geld online te beheren op alle soorten apparaten zoals pc's, laptops, tablets en smartphones.

Even interessant is dat de aangeboden diensten waar veel online banken reclame voor maken, juist minder aanspreken. Reisaanbiedingen trekken de aandacht van minder dan de helft van de gebruikers (43%), en een beter ontwerp van creditcards of betaalpassen is van belang voor slechts 23% van de consumenten. Bijna de helft van de consumenten (46%) vindt een aantrekkelijker kaartontwerp niet ‘interessant’, hoewel er duidelijk genoeg interesse is om er voor sommige banken toch een waardevol Unique Selling Point (USP) van te maken.

Hoewel nieuwe kaartontwerpen slechts een minderheid van de consumenten interesseert, staan de digitale ervaring en customer service van een goedkope of gratis challengerbank bovenaan hun prioriteitenlijst. Challengerbank N26 speelde hierop in en benutte zijn online roots door klanten in staat te stellen veilig te bankieren zonder dat ze naar een filiaal hoeven te gaan of hun kaart per post moeten ontvangen.

Chief Growth Officer Alex Weber: “Tijdens de lockdown-piek in Europa werden de postdiensten over het hele continent ernstig verstoord. Het was dus niet altijd mogelijk om bankpassen snel bij klanten te krijgen.

Daarom lanceerden we snel een functie waarmee nieuwe klanten direct na aanmelding een digitale versie van hun N26-kaart aan hun mobiele portemonnee kunnen toevoegen — een proces dat de meeste klanten slechts acht minuten kost, zodat ze al meteen contactloos kunnen bankieren, in afwachting van hun fysieke kaart. We werken aan de verdere ontwikkeling van deze functie om niet alleen cashless, maar ook cardless betalingen mogelijk te maken, en zullen binnenkort het dienstenaanbod van onze virtuele kaart uitbreiden.”

Een ander belangrijk voordeel van dit model is dat mobiele en online banken tijdens de crisis minder hinder hebben ondervonden. Banken en fintech-bedrijven die al een service op afstand aanboden, bleven gewoon, als vanouds, beschikbaar voor hun klanten.

"We hebben ons klantenbestand in slechts vier maanden verdubbeld en we zijn nu de op een na grootste instelling in het land die gesubsidieerde leningen aanbiedt aan kleine bedrijven in de Verenigde Staten in het kader van het Paycheck Protection Program (PPP)", aldus Kathryn Petralia, president en medeoprichter van Kabbage, een dochteronderneming van American Express.

“Toen klanten zich realiseerden dat hun bank zijn filialen had gesloten en geen PPS-leningaanvragen meer accepteerde, konden wij onze diensten online aanbieden. Mensen zullen zich de banken herinneren die hen steunden in tijden van crisis."

De drie belangrijkste kenmerken die consumenten het aantrekkelijkst vinden in een challengerbank (figuur 7), komen nauw overeen met de drie voornaamste criteria voor het kiezen van een debet- of creditcardaanbieder (figuur 8). Lage kosten of een laag jaarlijkse kostenpercentage (APR) vormt de grootste motivatie voor de helft van de ondervraagden (50%); op de tweede plaats een sterk en betrouwbaar merk (42%), met een betere digitale ervaring op de derde plaats (41%).

Bepaalde functies die op grote schaal worden geadverteerd door banken scoren juist lager. Flexibele betalingsvoorwaarden komen op hun beurt op de laatste plaats, achter ethische waarden en loyaliteitsprogramma's.

Toch is Ricky Knox, oprichter van challengerbank Tandem, ervan overtuigd dat, nu de meeste nieuwe aanbieders gratis diensten aanbieden, het in de toekomst uiteindelijk een verschil zal maken of een bedrijf ook blijk geeft van maatschappelijke verantwoordelijkheid.

"We hebben Tandem Bank opgericht met de missie om de geldproblemen van echte mensen op te lossen. Daarom stond het idee van duurzaamheid, zowel financieel als ecologisch, vanaf dag één centraal bij alles wat we doen.

In 2020 hebben we een gevestigd bedrijf voor groene woonkredieten overgenomen, zodat we nu veel klanten kunnen helpen hun ecologische voetafdruk te verkleinen door hen het geld te geven dat ze nodig hebben om hun huis milieuvriendelijk te maken. Steeds meer mensen willen actie ondernemen in plaats van alleen maar te praten over de klimaatcrisis, en daarom zijn wij van mening dat de boodschap van groen bankieren nu breder wordt gehoord en populairder is in de markt."

Het is geen verrassing dat consumenten bijzondere aandacht besteden aan de kosten van de bankinstellingen waarmee zij hun financiën beheren.

De wereldwijde pandemie en de daaropvolgende economische crisis hebben deze financiële bezorgdheid alleen maar versterkt. In feite zegt 38% van de consumenten dat ze zich vandaag meer zorgen maken over hun kosten dan vóór de pandemie (figuur 9), wat in de Verenigde Staten oploopt tot bijna 56%. Maar de gevolgen van het coronavirus zijn niet alleen voelbaar op de kosten: maar liefst 34% van de consumenten zegt zich nu meer zorgen te maken over hun veiligheid dan voorheen.

De keuzes van de consument zijn altijd ingegeven door de kosten van bankdiensten, maar een aanzienlijk deel maakt zich nu ook meer zorgen over hun online veiligheid. Vertrouwen in financiële dienstverleners is daarom belangrijker dan ooit.

Deels is deze ontwikkeling het gevolg van een toename van online financiële fraude, die volgens onderzoek van het Britse Citizens Advice Bureau in de zomer van 2020 een op de drie Britten had getroffen. In de VS is het aantal fraudeurs met 70% gestegen in het tweede kwartaal van 2020, toen een groot deel van de wereld in lockdown verkeerde. Cybercriminelen probeerden tijdens de pandemie kwetsbare groepen te misleiden voor het doen van valse investeringen en het delen van hun inloggegevens voor toegang tot hun bankrekeningen.

Het is heel duidelijk waar consumenten hun vertrouwen stellen. Ze vertrouwen elkaar het meest, zoals te zien is in figuur 10.

Mond-tot-mondreclame is de meest vertrouwde informatiebron (39%), op de voet gevolgd door consumentenreviews (36%). De combinatie van de scores ‘hoog’ en ‘gemiddeld’ vertrouwen toont ook dat mond-tot-mondreclame en reviews als even belangrijk worden beschouwd (86%).

Informatie op bedrijfswebsites en aggregator-/prijsvergelijkingssites staan op de derde en vierde plaats, gevolgd door tijdschriften/kranten/media op de vijfde plaats.

Marketingprofessionals die voor financiële dienstverleners werken, moeten begrijpen dat slechts 14% van de consumenten social media en reclame vertrouwt, en dat alleen het gebruik van deze kanalen niet voldoende is om het vertrouwen van hun doelgroepen te winnen.

De resultaten van deze studie zijn glashelder. Bij het kiezen van een financiële dienstverlener vertrouwen mensen vooral op vrienden en familie, en op reviews van andere consumenten. Het tonen van goede online reviews in advertenties of op social media is daarom een effectieve strategie voor banken die deze kanalen optimaal willen benutten en vertrouwen op lange termijn willen opbouwen.

Na een historisch jaar in het bankwezen, reflecteert Pete Markey, Chief Marketing Officer van TSB, hoe de economische crisis de banken heeft getroffen. Vlak voor de volledige lockdown van maart 2020 in het Verenigd Koninkrijk, stond TSB op het punt een grote campagne te lanceren. Maar zodra de beperkingen begonnen, veranderde de bank zijn plannen om voorrang te geven aan klanten en hen alle nodige ondersteuning te bieden.

"We zouden net een grote marketingcampagne starten, en moesten dus, net als vele anderen, onze plannen plotseling aanpassen”, aldus Markey.

“We hebben onze communicatiestrategie gewijzigd om ons te concentreren op hoe we onze klanten door deze moeilijke periode heen zullen helpen, bijvoorbeeld door de terugbetalingen van leningen tijdelijk op te schorten en advies te geven over een betere bescherming tegen fraude."

We merkten dat steeds meer mensen gebruikmaakten van digitaal bankieren en onze app. Ook zijn de klantuitgaven gedaald, omdat men minder uitgeeft aan vrijetijdsuitjes en entertainment. Er zijn twee trends: klanten met ernstige financiële problemen door werkloosheid, en klanten die minder financieel getroffen zijn en in plaats daarvan gewoon wat meer hebben gespaard.”

Een soortgelijke situatie deed zich voor bij NatWest, toen de bank zich moest concentreren op de behoeften van klanten, vooral om de meest kwetsbare mensen gerust te stellen dat ze hun volledige steun zouden krijgen.

"We waren de eerste bank in het Verenigd Koninkrijk die kwetsbare klanten een gratis thuisbezorgservice voor contant geld aanbood. We hebben meer dan £4 miljoen afgeleverd sinds we de service in maart lanceerden", zegt Hazel Harper, Journey Developer binnen het Effortless Payments-team van de bank.

“We hebben een hotline opgezet om klanten te ondersteunen die ouder zijn dan 70 jaar of die in quarantaine moesten. Deze lijn is er voor de meest behoeftigen en is 7 dagen per week bereikbaar van 8.00 tot 20.00 uur. Ook hebben we onze Companion Card geïntroduceerd, die kan worden opgewaardeerd tot £100 en waarmee klanten veilig kunnen betalen wanneer iemand anders voor hen winkelt."

De wereldwijde pandemie heeft 2020 diep getroffen en zal nog zeker de eerste helft van 2021 beïnvloeden. Het is dan ook te verwachten dat de trend naar contactloos, mobiel en online betalen zal doorzetten.

Consumenten hebben nu meer dan ooit behoefte aan een gebruiksvriendelijke online bankervaring. Daarom moeten traditionele banken een hoge kwaliteit aan digitale dienstverlening en klantenservice blijven handhaven om de nieuwe challengerbanken bij te houden.

Omdat de gezondheidscrisis gepaard gaat met economische tegenspoed, maken mensen zich meer zorgen om de kosten en veiligheid van hun financiën. Consumenten baseren hun beslissingen nu op de mening van gelijkgestemden. Ze vertrouwen dus grotendeels op mond-tot-mondreclame en online reviews, en minder op advertenties en social media.

Banken kunnen hier een duidelijke les uit trekken. Ze moeten zich aanpassen aan twee belangrijke trends, te beginnen met het bieden van een uitstekende digitale ervaring en customer service. Maar dat is nog niet voldoende: gebruiksvriendelijke technologie wordt door consumenten pas goed ontvangen als banken óók betrouwbaarheid en veiligheid uitstralen.
En daar komt onder andere een slim gebruik van klantreviews goed bij van pas.

London Research heeft in opdracht van Trustpilot een onderzoek uitgevoerd onder 1.200 representatieve consumenten in Nederland (n = 200), het Verenigd Koninkrijk (n = 200), Frankrijk (n = 200), Italië (n = 200), Zweden (n = 200) en de Verenigde Staten (n = 200) in december 2020.

Het onderzoek werd uitgevoerd met behulp van een Toluna-onderzoekspanel. London Research heeft voor dit whitepaper ook een reeks interviews afgenomen.

London Research en Trustpilot willen de volgende mensen bedanken voor hun hulp bij het samenstellen van dit onderzoek:

• Fiona Anderson, UK Head of Everyday Banking, HSBC

• Hazel Harper, Journey Developer, Effortless Payments, NatWest

• Ricky Knox, oprichter, Tandem

• Samantha McCarthy, marketingmanager, Klarna

• Pete Markey, Chief Marketing Officer, TSB

• Kathryn Petralia, president en medeoprichter van Kabbage, een dochteronderneming van American Express

• Alex Weber, Chief Growth Officer, N26