Transacties omzetten in vertrouwde relaties

Als je dit rapport met anderen wilt delen, klik dan hieronder op de link om de PDF-versie gratis te downloaden.

De digitale revolutie heeft de houding en het gedrag van consumenten veranderd. Ze profiteren van een steeds groter aanbod en meer gemak, waardoor ze nu sneller dan ooit producten kunnen kopen en transacties kunnen uitvoeren.

Daarnaast heeft de digitale revolutie een enorme invloed gehad op de manier waarop merken omgaan met hun gebruikers en kopers. Persoonlijke relaties zijn grotendeels verdwenen en in plaats daarvan wordt de nadruk gelegd op online of in-app-ervaringen. Veel bedrijven hebben echter moeite om hun klanten te begrijpen, te bedienen en aan zich te binden.

In dit rapport onderzoeken we waarom het tijd is voor transactiegerichte bedrijven, zoals financiële dienstverleners en retailers, om de 'stem van de klant' in te zetten voor een nauwere en meer betrokkenheid bij hun doelgroep.

Het biedt marketeers en zakelijke besluitvormers een uniek inzicht in:

• de uitdagingen van emotionele betrokkenheid en de groeiende vertrouwenskloof;

• authenticiteit en de rol ervan bij het bevorderen van loyaliteit en betere ervaringen;

• waarom 'op vertrouwen gebaseerde' marketingmethoden werken voor financiële en retailmerken;

• praktijkvoorbeelden van de kracht van reviews bij het bereiken van strategische doelen.

Dit rapport licht de diepe verbinding tussen vertrouwen, reviews en loyaliteit uit, en onthult waarom een proactieve benadering van reviews nu centraal staat in het succes van retailers en financiële dienstverleners.

Technologie heeft geleid tot meer keuze en gemak, waardoor online kopen nu eenvoudiger en sneller gaat dan ooit tevoren. Dit is goed nieuws voor consumenten, maar transactiegerichte bedrijven worden in toenemende mate geconfronteerd met nieuwe problemen.

Zo is de klantloyaliteit bijvoorbeeld naar een historisch dieptepunt gedaald. Consumenten winkelen niet meer uitsluitend bij hetzelfde bedrijf, omdat ze in de huidige digitale omgeving eenvoudig naar een ander merk kunnen overstappen. Uit onderzoek van Accenture Strategy blijkt dat 77% van de consumenten minder loyaal is dan drie jaar geleden. Daarnaast bleek uit een onderzoek van PWC dat 32% van de mensen stopt met winkelen bij een merk na slechts één negatieve ervaring. Het lijkt erop dat tweede kansen tot het verleden behoren. Bedrijven moeten er tegenwoordig nog harder voor knokken om hun klanten te werven en te behouden.

Hoe beïnvloedt deze gedragsverandering de besluitvorming van consumenten? Het antwoord komt wellicht als een verrassing. Uit onderzoek van Grist en Trustpilot blijkt dat de eerlijkheid van een merk – vooral inzake de impact op het milieu of de maatschappij – voor een groot deel van de consumenten een sleutelfactor is bij hun aankoopbeslissing. Zelfs belangrijker dan de prijs en kwaliteit. Maar liefst 93% van de mensen gaf aan dat ze de eerlijkheid en transparantie van een merk belangrijk vinden als ze producten of diensten kopen. Overdrijven, greenwashen of liegen is dus echt 'not done'.

Eerlijkheid is een sleutelfactor en consumenten zoeken steeds meer naar social proof van derden om hun aankoopbeslissing te ondersteunen. Sterker nog: 44% van de ondervraagden gaf aan dat ze de mening van anderen lezen – via persoonlijke aanbevelingen van vrienden en familie, sociale media of user-generated reviewsites – voordat ze een product of dienst kopen.
In dit dynamische digitale tijdperk lijken vertrouwen, eerlijkheid en transparantie belangrijker dan ooit.

De digitale revolutie heeft de traditionele relatie tussen consument en merk verstoord, doordat er nauwelijks sprake meer is van persoonlijke interactie tijdens de customer journey. Consumenten hebben niet langer een emotionele band met een bedrijf, wat het moeilijker maakt om een vertrouwensband op te bouwen.

Overigens is niet alleen het gebrek aan persoonlijke betrokkenheid funest voor het vertrouwen. Actuele gebeurtenissen kunnen de perceptie van kopers en het vertrouwen in zelfs de meest bekende merken beïnvloeden. Zo is het vertrouwen in de financiële sector bijvoorbeeld aanzienlijk gedaald na de crisis van 2008. Daarnaast bleek uit een recent onderzoek van Trustpilot dat de COVID-19-pandemie in 2020 leidde tot een algemene daling van het wereldwijde vertrouwen van consumenten met 11%.

De wereldwijde onzekerheid lijkt aan te houden en daarom is het zo belangrijk om het vertrouwen van de consument te winnen. Een bedrijf kan immers het beste product hebben of de beste dienst aanbieden, maar als consumenten het bedrijf niet vertrouwen, houden ze hun centen op zak. Merken moeten daarom de groeiende vertrouwenskloof dichten en een manier vinden om de klantenbinding te versterken.

De digitalisering brengt allerlei voordelen met zich mee, maar ook enkele uitdagingen. Er is al sprake van minder vertrouwen en het gebrek aan persoonlijk contact leidt ertoe dat bedrijven moeilijker kunnen achterhalen wat consumenten willen. In een onderzoek van Mode gaf 55% van de senior marketingdirecteuren aan dat ze de grootste moeiten hadden om gegevens over klanten te verzamelen en beloningen te kiezen die ze leuk zullen vinden.

Als realtime klantinzichten ontbreken, kan dit leiden tot ineffectieve investeringen in marketing. Volgens onderzoek van Gartner leiden gegevens van slechte kwaliteit ertoe dat organisaties gemiddeld meer dan £11 miljoen per jaar verspillen.

Bedrijven moeten de kracht van digitale middelen benutten, transparant zijn en betere informatie over de consument verzamelen. User-ratings en -reviews spelen hierbij een cruciale rol, zoals je hieronder zult lezen.

Consumenten hebben steeds meer keuze en ze zijn steeds minder loyaal aan een bedrijf. Daarom is op vertrouwen gebaseerde marketing zo van belang. De digitale versie van mond-tot-mondreclame, ratings en reviews staan centraal in deze aanpak. Maar hoe en waarom leiden ze precies tot meer betrokkenheid?

Reviews van klanten zijn de ideale vorm van sociale verificatie, wat een primaire drijfveer is in het besluitvormingsproces. Volgens een rapport van London Research en Trustpilot zegt 64% van de Britse consumenten dat ze 'vaak' of 'zeer vaak' worden beïnvloed door consumentenreviews voordat ze iets kopen. In deze onzekere tijden willen shoppers maar een ding: zekerheid. Ze willen weten welke merken ze kunnen vertrouwen, voordat ze besluiten om iets te kopen. Het tonen van eerlijke, onbevooroordeelde reviews is de perfecte manier om transparantie te tonen en vertrouwen te winnen. Reviews zijn zelfs van grotere invloed op consumentenbeslissingen dan het marketingmateriaal van een merk zelf, hoe mooi of duur het er ook uitziet. Ze komen na de bedrijfswebsite op de tweede plaats als het gaat om het opbouwen van vertrouwen. Klanten zijn de beste marketeers.

Reviews bieden waardevolle inzichten in de ervaringen, behoeften en verwachtingen van klanten. Zonder dit soort feedback is het moeilijk te achterhalen wat consumenten willen en wat zij vinden van een bepaald product of een bepaalde dienst. Het verkrijgen van realtime inzichten kan merken helpen hun marketingstrategie aan te scherpen, zodat ze zich effectiever op consumenten kunnen richten en de concurrentie een stap voor kunnen blijven. Inzichten stellen hen ook in staat de bedrijfsvoering en het product- en/of dienstaanbod te verbeteren, wat essentieel is voor de consumentenloyaliteit en continue bedrijfsgroei.

Het integreren van reviews en scores in de customer journey kan een van de meest effectieve manieren zijn om de merkbekendheid en consumentenbetrokkenheid te vergroten. Elke positieve review kan leiden tot meer kliks, likes, gedeelde berichten en – van cruciaal belang – meer conversies.

Uit een onderzoek van Northwestern University bleek dat een product met slechts vijf reviews 270% meer kans heeft om te worden gekocht dan een vergelijkbaar product zonder reviews.

In bepaalde markten kunnen reviews op een website ook de kans vergroten dat je die felbegeerde sterren in de organische zoekresultaten van Google krijgt. Ervan uitgaande dat het merk in aanmerking komt, helpen die glimmende gouden sterren niet alleen om meer aandacht te trekken voor hun productpagina's, maar ze kunnen ook de organische doorklikratio met wel 35% verbeteren.

Traditionele financiële bedrijven dreigen te worden losgelaten door klanten. Dit komt door digital-first-diensten en de verbreding van ecosystemen (dankzij PSD2). Als de behoeften van de klant niet volledig worden begrepen, kan dat leiden tot slechte investeringen, slechte besluitvorming en de verkeerde KPI's als het gaat om meting en verbetering van de dienstverlening.

Het is niet gek dat het vertrouwen van de consument in de financiële sector sterk is gedaald na de financiële crash in 2008. Gerespecteerde merken die mensen de les lazen over budgettaire behoedzaamheid, werden immers plots ontmaskerd en hadden in sommige gevallen financiële steun van de belastingbetaler nodig.

Zelfs nu, jaren na de recessie, staan consumenten nog steeds sceptisch en wantrouwend tegenover financiële merken. Volgens een internationaal consumentenonderzoek van Trustpilot en London Research is de kans 50% groter dat consumenten zeggen dat hun vertrouwen in financiële dienstverleners de afgelopen drie jaar is afgenomen.

Tegelijkertijd heeft de technologische vooruitgang in Europa de weg vrijgemaakt voor een fintech-revolutie die de sector op zijn kop heeft gezet. De toename van op technologie gebaseerde financieringsmaatschappijen (en wellicht een gebrek aan consumentenvertrouwen) voedt het verlangen van klanten naar een alternatief voor traditionele financiële diensten.

Een ongekende keuze, gekoppeld aan een dalend consumentenvertrouwen, maakt dat gevestigde financiële merken niet langer op hun naam kunnen vertrouwen om succes te garanderen. Als gevolg daarvan wenden veel financiële bedrijven zich tot onafhankelijke reviewplatforms om hen te helpen het contact met digitale consumenten te herstellen en het vertrouwen terug te winnen in een sector die nu wordt gedomineerd door technologie.

De reden erachter is simpel. In een Trustpilot-onderzoek zei 61% van de respondenten dat reviews 'belangrijk' of 'zeer belangrijk' waren bij de keuze van financiële diensten en producten. Van de respondenten was 75% het ermee eens dat positieve reviews hen eerder ertoe zouden aanzetten klant van een bank te worden, tegenover slechts 9% die het daar niet mee eens was.

In een sector waar consumentenvertrouwen en eerlijkheid van het allergrootste belang zijn, zijn reviews de ideale oplossing geworden voor financiële bedrijven over de hele wereld.

Het consumentenvertrouwen mag dan nog kwetsbaar zijn, maar het is niet alleen narigheid. Ontdek hoe een goed uitgevoerde, op vertrouwen gebaseerde marketingstrategie financiële bedrijven kan helpen het merkvertrouwen te vergroten en de klantenbinding te versterken.

1. User-generated content getuigt van openheid en transparantie
Transparant zijn over diensten en de bedrijfsvoering is van cruciaal belang als merken het vertrouwen van klanten willen winnen. Het tonen van objectieve, oprechte reviews – zowel goede als slechte – is een van de beste manieren om klanten te laten zien dat je niets te verbergen hebt.

2. Reviews creëren een nieuw communicatiekanaal
Door gesprekken met consumenten aan te gaan, kan de persoonlijke band tussen het merk en de consument weer worden hersteld. Door te reageren op reviews kunnen merken laten zien dat ze geen anoniem bedrijf zijn, maar een bedrijf dat actief betrokken is bij consumenten en hun klanten.

3. Highlight sterke punten (zonder de marketinghype)
Ja, een financieel merk kan misschien de maandelijkse loonlijst van hun klanten vereenvoudigen, maar waarom zouden kopers hen op hun woord geloven? Een positieve review van een klant kan echter de marketingclaims van een merk kracht bijzetten zonder dat het opschepperig of misleidend overkomt. Bovendien blijkt uit onderzoek van Hootsuite dat consumenten 2,4 keer meer geneigd zijn om user-generated content als authentiek te beschouwen, in tegenstelling tot door merken gecreëerde content.

4. Consumenten geven de voorkeur aan merken die bereid zijn te luisteren en te verbeteren
Natuurlijk zullen niet alle reviews en scores positief zijn, maar dat is niet per se een slechte zaak. Het tonen van negatieve reviews laat zien dat bedrijven bereid zijn te luisteren en te verbeteren. In een Trustpilot-enquête onder meer dan 1.000 consumenten zei 25% van de mensen dat een goede reactie van bedrijven op kritiek hen kan helpen om van tegenstanders vooraanstaande klanten te maken.

5. Word klantgerichter
Reviews bieden financiële merken waardevolle realtime inzichten die ze kunnen gebruiken om de klantervaringen te verbeteren en loyaliteit te bevorderen. Bovendien, als ze precies begrijpen wat klanten beweegt, kunnen ze effectievere marketingcampagnes bedenken die aanslaan bij hun doelgroep.

TaxSlayer, een cloudgebaseerde softwareleverancier voor belastingvoorbereiding, is een van de vele fintech-bedrijven die online reviewplatforms gebruiken om in contact te komen met consumenten en hun ROI te verhogen.

Door samen te werken met een online reviewplatform kreeg TaxSlayer toegang tot de echte gevoelens van klanten, waardoor ze hun marketingboodschap konden verfijnen en effectievere advertentieteksten konden inzetten.

"Onze klanten praten al over ons op de manier waarop wij dat willen," zegt het team van TaxSlayer. Dit helpt hen om door het lawaai heen te komen in een tijdperk waarin consumenten dwars door gelikte advertentie- en marketingteksten heen kijken.

Maar daar houdt het niet op. TaxSlayer zegt dat user-generated content ook het volgende heeft opgeleverd:

- Een reductie van 50% in acquisitiekosten bij retargeting van advertenties met review-content.
- Een toename van 60% in doorklikpercentages voor Google Ads na het verdienen van Google seller-ratings.
- Een toename van 500% in doorverwezen verkeer vanaf de gepersonaliseerde review-profielpagina.

TaxSlayer maakt nu gebruik van reviews om betere operationele beslissingen te nemen en de klantervaringen te verbeteren. Wat begon als een marketinginitiatief is uitgegroeid tot een initiatief voor zakelijke klantenondersteuning dat helpt om klantloyaliteit naar een hoger niveau te tillen.

Retailers besteden een groot deel van hun budget voor acquisitie en loyaliteit aan het recreëren van de persoonlijke benadering. Van gepersonaliseerde suggesties tot inhoudelijke campagnes, marketing vult steeds meer het gat van de persoonlijke assistent. Het enige verschil is dat de relatie eenzijdig is en niet de feedback oplevert die retailers nodig hebben om betere beslissingen te nemen over voorraad, prijs, pasvorm en targeting.

Of het nu gaat om huis en tuin, mode of gezondheid en verzorging, klanten winnen en houden is essentieel voor het succes van elk merk. Maar met zoveel online retailers die nu om de aandacht van de consument strijden, kan het moeilijk zijn om vertrouwen te winnen en te behouden. In een onderzoek van accountantskantoor EY zei 74% van de Britse consumenten dat ze nu een merk boycotten dat ze niet vertrouwen.

Het lijkt erop dat reviews en ratings een sleutelrol spelen bij het opbouwen van vertrouwen en het verhogen van het aantal conversies. De Competition and Markets Authority schat dat reviews elk jaar van invloed zijn op £23,3 miljard aan uitgaven door Britse consumenten. Het is dan ook geen verrassing meer dat reviews een essentieel onderdeel zijn geworden van de online customer journey.

Maar vertrouwen is niet de enige uitdaging voor moderne retailers. Of het nu gaat om nieuwe online betaalmogelijkheden zoals achteraf betalen of het verkennen van nieuwe online marktplaatsen en omnichannel-winkelen, merken moeten zich snel aanpassen aan de veranderende verwachtingen van de klant. En dan is er ook nog de exponentiële groei van socialmedia- en influencermarketing.

De meest succesvolle merken gebruiken deze ontwikkelingen als springplank voor toekomstige groei en uitbreiding. Bedrijven die zich niet aanpassen aan het snel veranderende retaillandschap lopen het risico achter te blijven.

In een wereld met meer keuzes en minder vertrouwen moeten retailers hun marketing aanpassen als ze moderne consumenten willen aantrekken en behouden. Voor veel bedrijven blijken reviews een van de beste manieren te zijn om opnieuw te verbinden met klanten die genoeg hebben van advertenties – dit is waarom.

1. Reviews scheppen vertrouwen en geloofwaardigheid
We weten al dat consumenten user-generated content meer vertrouwen dan traditionele reclame. Als retailers de verbinding met consumenten willen herstellen, is het opbouwen van merkvertrouwen door middel van reviews een ideale aanpak om mee te beginnen. Retailmerken die gebruikmaken van erkende reviewplatforms van derden worden bovendien gezien als geloofwaardiger en betrouwbaarder. Consumenten kunnen er namelijk op vertrouwen dat de reviews niet zijn bewerkt, vervalst of zelfs verwijderd door de retailer.

2. Dankzij reviews kunnen merken communiceren met kopers
Consumenten laten niet alleen online feedback achter voor het bedrijf, ze verwachten ook dat merken reageren en met hen in gesprek gaan. Volgens een Trustpilot-enquête verwacht 61% van de consumenten dat een bedrijf publiekelijk commentaar geeft op hun feedback. Hoewel het niet helemaal hetzelfde is als een gesprek in de winkel, is reageren op reviews een goede manier om in het digitale tijdperk met consumenten in contact te komen.

3. Feedback kan merken helpen hun klanten beter te begrijpen
Online reviews bieden waardevolle inzichten die merken kunnen helpen de behoeften, wensen en verwachtingen van hun klanten te begrijpen. Ze kunnen deze data vervolgens gebruiken om tekortkomingen in hun dienstverlening op te sporen, de bedrijfsvoering te verbeteren en een betere algemene klantervaring te bieden. Ze kunnen de feedback zelfs gebruiken om nieuwe producten te ontwikkelen.

4. Productreviews kunnen ingaan op bredere vragen van consumenten
Reviews kunnen retailers helpen elementen van hun producten te tonen die verder gaan dan de productbeschrijving. Kloppen de maten? Past het in de kofferbak van mijn auto? Mag het in de vaatwasser? Merken die geen reviews laten zien, lopen conversiekansen mis omdat slimme kopers die antwoorden elders zullen zoeken.

5. Dankzij reviews kunnen retailers op klachten reageren en fouten herstellen Sommige retailers schrikken van negatieve reviews of gaan meteen in de verdediging. Maar als ze op de juiste manier op negatieve feedback reageren, met praktische oplossingen in plaats van alleen een verontschuldiging, zullen de kopers hun inspanningen waarderen en krijgen ze net een tikkeltje meer vertrouwen. Sterker nog, meer dan twee derde van de mensen die aan het onderzoek Trustpilot hebben deelgenomen, gaf aan dat zij niet opnieuw bij een bedrijf zouden winkelen als zij niet tevreden waren met de reactie van het bedrijf op hun feedback.

6. Reviews versterken marketingcampagnes
Retailers kunnen niet verwachten dat ze aansluiting vinden bij hun klanten als hun marketing niet de juiste snaar raakt. Klantinzichten stellen hen in staat de marketinginspanningen aan te passen en af te stemmen op hun doelgroep. Niet alleen zal hun communicatie effectiever zijn, maar campagnes kunnen ook een betere ROI opleveren.

De TechStyle Fashion Group, eigenaar van de merken JustFab, Fabletics, ShoeDazzle en FabKids, heeft besloten om te reageren op reviews van klanten om te proberen schadelijke scores te verbeteren.

Het bedrijfsmodel van TechStyle kreeg negatieve publiciteit toen er in de media berichten verschenen over leden die klaagden dat ze het moeilijk vonden om hun maandelijkse abonnement op te zeggen. De Trustpilot-reviewscores voor de merken van TechStyle waren in deze periode 'gemiddeld'.

TechStyle wilde hier wat aan doen en daarom besloot het bedrijf om op reviews te reageren. Het effect was direct zichtbaar: het lukte FabKids binnen drie weken om de score flink te verbeteren. Door proactief op zoek te gaan naar meer reviews, wilden mensen ook hun positieve ervaringen delen. En door proactief aan de slag te gaan met negatieve reviews slaagde het bedrijf erin de bedrijfsvoering te verbeteren en het vertrouwen terug te winnen.

De bedrijvengroep heeft nu als beleid om binnen 48 uur op elke review te reageren, zowel publiekelijk als privé. Feedback wordt nu gebruikt om alle onderdelen van de customer journey te verbeteren door pijnpunten bloot te leggen en beter rekening te houden met de verwachtingen van de klant.

De exponentiële groei van digitale diensten heeft de traditionele relatie tussen consument en merk ingrijpend veranderd.

Het gebrek aan de emotionele band tussen klanten en merken, in combinatie met de aanhoudende wereldwijde onzekerheid, draagt bij aan een zichtbare daling van zowel het vertrouwen als de loyaliteit van consumenten. Zelfs gerenommeerde merken kunnen niet langer op hun naam vertrouwen om nieuwe klanten aan te trekken en te behouden.

Het is duidelijk dat social proof van derden en eerlijkheid van merken nu sleutelfactoren zijn bij een aankoopbeslissing.

Het is geen verrassing dat bedrijven steeds vaker gebruikmaken van user-generated content, zoals reviews, om transparantie te tonen, potentiële kopers gerust te stellen en het vertrouwen in hun merk te herstellen.

Authentieke reviews wekken niet alleen vertrouwen, maar bieden ook waardevolle inzichten in de wensen, behoeften en verwachtingen van klanten.

Slimme bedrijven maken steeds meer gebruik van deze data om in contact te komen met consumenten en hun producten en/of diensten, activiteiten en toeleveringsketens te verbeteren. Ze gebruiken de data om relaties op te bouwen en directe gesprekken met klanten aan te gaan, waardoor ze hun waardeproposities kunnen aanscherpen en hun marketingcampagnes kunnen heroverwegen.

In een tijdperk waarin vertrouwen, eerlijkheid en transparantie nog nooit zo belangrijk zijn geweest, zijn reviews een van de krachtigste instrumenten in het arsenaal van elke marketeer.

De digitale revolutie is niet meer te houden en dat betekent dat merken die op vertrouwen gebaseerde marketing omarmen, aan het langste eind trekken. De beste manier om transacties om te zetten in vertrouwde relaties is door ervaringen vast te leggen en te delen – de goede, de slechte en de opmerkelijke.

Als je meer wilt weten over op vertrouwen gebaseerde marketing en hoe je hiermee aan de slag kunt gaan, vraag dan een gratis Trustpilot-demo aan. Klik op de onderstaande link en vul het formulier in.