Hoe 2020 het consumentengedrag heeft veranderd, en de trends van 2021

In 2020 moesten we ons dagelijks leven aanpassen op een manier die een paar jaar geleden nog ondenkbaar was.

De massale zelfisolatie heeft veranderd hoe consumenten producten zoeken en kopen — digitaal is het nieuwe normaal. Bedrijven moesten zich schikken naar nieuwe consumententrends, doelgroepen en communicatiekanalen.

Hopelijk beheersen we dit jaar eindelijk de pandemie. Toch zal het consumentengedrag ongetwijfeld weer veranderen. Wat kunnen bedrijven verwachten in 2021?

We analyseerden de wereldwijde activiteiten op ons reviewplatform van juli 2020 tot januari 2021, voor een gedetailleerd inzicht in de verschuiving in consumentengedrag in 2020 en de trends van 2021. Alle Trustpilot-gegevens zijn verzameld op 31 januari 2021.

Hier zijn onze bevindingen.

Reviews onthullen ongetwijfeld veel over het koopgedrag van consumenten.

Er zijn verschillende redenen waarom gebruikers reviews lezen, maar ze doen dit vooral wanneer ze van plan zijn iets te kopen. Het aantal bezoeken aan de Trustpilot-profielpagina's van verschillende bedrijven vertelt ons dan ook veel over waar consumenten momenteel naar op zoek zijn.

Het is interessant om te zien dat de categorie ‘Winkelen en mode’ tussen 1 juli 2020 en 31 januari 2021 het vaakst werd bekeken voor reviews, zelfs tijdens de pandemie. Een enquête van eind vorige zomer gaat dieper in op de soorten kleding die mensen op dat moment kochten. Vertrouwden ze meer op sportieve vrijetijdskleding — zoals de zogenaamde ‘athleisure’ — terwijl ze thuis in lockdown zaten, of zochten ze alvast pronk-outfits voor het leven ná de pandemie? Nu het vaccinatieproces in volle gang is, kunnen de resultaten al wijzen op enkele interessante kooptrends.

Kunnen moderetailers hun sales al verhogen voordat de pandemie eindigt, als mensen hun kledingaankopen alvast willen spreiden ter voorbereiding op een hervat sociaal leven?

Daarnaast is het niet verwonderlijk dat ‘Elektronica & technologie’ op de tweede plaats staat qua meest onderzochte producten op Trustpilot, wat in 2019 zeker nog niet het geval was. Deze categorie omvat huishoudelijke apparaten en telefoons, computers en software.

Omdat mensen over de hele wereld nu meer tijd dan ooit in hun huis doorbrengen, is het geen verrassing dat consumenten hun leven willen vergemakkelijken met dit soort producten. Nu is het de vraag of dit gedrag zich zal voortzetten na het einde van de pandemie, wanneer mensen aanzienlijk minder tijd thuis doorbrengen.

De golf nieuwe investeerders die tijdens het begin van de pandemie opdook, en de algemene financiële onzekerheid die veel gezinnen trof, maken duidelijk waarom ‘Geld en verzekeringen' de derde meest onderzochte sector was. Er is een veelvoud aan financiële diensten en producten, en 2020 heeft ons allemaal pijnlijk bewust gemaakt van hoe snel onze eigen financiële situatie kan veranderen als plotseling een gebeurtenis als de coronapandemie zich voordoet. Dit heeft ons ertoe heeft aangezet om de beste oplossing te zoeken om onze financiën veilig te stellen.

Tegenwoordig plaatsen consumenten reviews wanneer een koopervaring emoties heeft opgewekt, zowel positief als negatief. Iemand die een geweldige ervaring heeft gehad, zal eerder het bedrijf prijzen met een positieve review. Aan de andere kant leidt frustratie er vaak toe dat klanten een negatieve review schrijven om de teleurstelling te delen.

De voornaamste redenen waarom shoppers vandaag de dag een review achterlaten:

• Andere consumenten helpen betere koopbeslissingen te nemen.

• Goede of slechte ervaringen delen.

• Een bedrijf belonen voor uitstekende klantenservice.

Van juli 2020 tot januari 2021 werden er maar liefst 22,4 miljoen bedrijfsreviews geplaatst op Trustpilot.

En dat is nog niet alles. Consumenten lieten in dezelfde periode ook meer dan 3 miljoen productreviews achter op Trustpilot.

Nu we meer inzicht hebben in waarom consumenten reviews schrijven en hoeveel bedrijfs- en productreviews Trustpilot in die periode heeft ontvangen, hebben we hier een gedetailleerd overzicht opgesteld van de bedrijfstakken die tussen juli 2020 en januari 2021 het meest zijn beoordeeld op Trustpilot.

De drie categorieën die tussen juli 2020 en januari 2021 wereldwijd de meeste bedrijfsreviews ontvingen, waren ‘Zakelijke diensten’, ‘Winkelen en mode’, en ‘Huis en tuin’.

Zakelijke diensten, ofwel B2B-bedrijven, ontvingen meer dan 2,8 miljoen bedrijfsreviews: 12,5% van alle geplaatste bedrijfsreviews in deze periode.

Wat opnieuw verrast, is dat winkel- en modebedrijven midden in de pandemie nog steeds meer dan 2,7 miljoen bedrijfsreviews kregen (ongeveer 12% van alle bedrijfsreviews) — vooral omdat uit ons laatste Fashion-whitepaper bleek dat 72% van de consumenten hooguit evenveel of zelfs minder geld aan mode uitgaf dan vóór de pandemie.

Het lijdt geen twijfel dat de huis- en tuinsector kon profiteren van de lockdown. Nadat het merendeel van de wereldbevolking vorig jaar gedwongen was voornamelijk binnen hun eigen vier muren te blijven, investeerden mensen zowel tijd als geld in hun huis en tuin. Deze trend werd weerspiegeld in het aantal reviews dat de categorie ‘Huis en tuin’ ontving op Trustpilot. Tussen juli 2020 en januari 2021 ontvingen deze bedrijven ongeveer 2,6 miljoen reviews, wat overeenkomt met 11,6% van alle bedrijfsreviews die in deze periode zijn geschreven.

Deze drie sectoren werden op de voet gevolgd door ‘Elektronica en technologie’ (≅ 2 miljoen) en ‘Geld en verzekeringen’ (≅ 1,4 miljoen).

Alle categorieën kregen minder reviews in de nazomer van 2020 (augustus en september), en de meeste zagen een piek in bedrijfsreviews tegen het einde van het jaar in november en december, waarschijnlijk vanwege Black Friday, Sinterklaas en kerst.

‘Zakelijke dienstverlening’, ‘Winkelen en mode’, ‘Huis en tuin’, en ‘Elektronica en technologie’ hadden de grootste stijging in bedrijfsreviews in het vierde kwartaal van 2020. Ook in het vierde kwartaal van 2019 waren ze het vaakst beoordeeld — een bewijs van hun belang, ook buiten tijden van crisis.

Gekeken naar productreviews in dezelfde periode, ontvingen de drie categorieën ‘Huis en tuin’, ‘Winkelen en mode’, en ‘Beauty en welzijn’ wereldwijd de meeste reviews.

Het is niet verwonderlijk dat de huis- en tuinindustrie meer dan 509.000 productreviews ontving (16,9% van alle productreviews achtergelaten tussen juli 2020 en januari 2021). Winkelen en mode was goed voor ongeveer 492.000 productreviews (16,4%).

In juli 2020 bleek uit een onderzoek van Trustpilot en London Research dat de pandemie leidde tot een aanzienlijke toename van uitgaven voor gezondheid en cosmetica. 59% van de Amerikaanse en 55% van de Britse consumenten zei meer geld te besteden aan beauty en welzijn vanwege de coronacrisis. Met zoveel consumenten in deze sector, registreerde Trustpilot hier meer dan 388.000 productreviews, wat neerkomt op 12,9% van het totaal aantal geplaatste reviews in deze periode.

Op de tweede plaats staat ‘Elektronica en technologie’ (≅227.000), gevolgd door ‘Evenementen en entertainment’ (≅180.000) — ook begrijpelijk.

Voor de meeste van deze categorieën bleef het aantal verzamelde productreviews in de zomer en herfst 2020 relatief constant, maar nam vervolgens in december 2020 sterk toe als gevolg van de sales- en feestdagen.

De drie sectoren met de meeste productreviews — ‘Huis en tuin’, ‘Winkelen en mode’ en ‘Beauty en welzijn’ — kenden echter een sterke daling in augustus en september, en zagen juist een veel grotere stijging van productreviews, meer dan alle andere sectoren, in oktober 2020. Dit suggereert dat in de zomer, toen de maatregelen in de meeste landen even versoepeld waren, consumenten in deze industrieën minder geïnteresseerd waren in online winkelen en het achterlaten van reviews.

Waarom schrijven consumenten reviews op Trustpilot? We analyseerden miljoenen 1- en 5-sterrenreviews die tussen augustus en december 2020 zijn achtergelaten, en ontdekten het volgende.

We zagen dat 'levering' een van de meest voorkomende zoekwoorden was in 5-sterrenreviews die tussen augustus en december 2020 werden geschreven. Het was inbegrepen in meer dan 1,3 miljoen reviews — maar liefst 17% van alle 5-sterrenreviews.

Een ander veelvoorkomend woord in 5-sterrenreviews was ‘klantenservice’, met iets meer dan 500.000 vermeldingen in dezelfde periode.

‘Verzending’ kwam als laatste, met minder dan 160.000 vermeldingen, slechts 2% van alle 5-sterrenreviews die gedurende diezelfde zes maanden waren geplaatst.

Dit bevestigt dat klantenservice in tijden van crisis een van de beste troeven is om vertrouwen op te bouwen en de klanttevredenheid te verbeteren.

Bedrijven die hun producten snel en efficiënt konden blijven leveren en tegelijkertijd een uitstekende klantenservice boden, staken er voor consumenten met vlag en wimpel bovenuit.

Bij het analyseren van 1-sterrenreviews, geplaatst tussen augustus en december 2020, ontdekten we dat ‘klantenservice’ een van de belangrijkste redenen was waarom consumenten negatieve reviews schreven — met meer dan 210.000 vermeldingen in slechts zes maanden (18% van alle 1-sterrenreviews).

'Levering' was ook een van de meest voorkomende woorden in reviews met één ster, met meer dan 174.000 vermeldingen (14%).

'Verzending' werd opnieuw het minst genoemd, met slechts 39.000 1-sterrenreviews die dit woord bevatten.

Het is duidelijk: slechte klantenservice en leveringsproblemen vormden twee van de belangrijkste redenen waarom consumenten de behoefte voelden om negatieve reviews te schrijven en zich in de tweede helft van 2020 tot andere bedrijven te wenden. Het bewijs dat bedrijven altijd moeten streven naar geweldige klantervaringen en continu moeten investeren in hun klantenservice.

Reageren op reviews (en de manier waarop) heeft een enorme impact op de klanttevredenheid van je bedrijf. We kwamen tot deze conclusie door bedrijven te sorteren op categorie en gemiddelde sterrenscore, en vervolgens te onderzoeken of ze wel of niet op reviews reageren.

Gekeken naar het aantal reviews waarop een bedrijf heeft gereageerd, kan worden vastgesteld dat de topdomeinen elk zeer hoge sterrenscores hebben. Dit kan erop wijzen dat een weldoordachte reactie op reviews (vooral bij het reageren op negatieve reviews) ongelooflijk effectief is wat betreft het bereiken van een hogere klanttevredenheid.

Daarnaast tonen de gegevens het enorme aantal reviews dat deze topcategorieën ontvingen. Zonder enige uitnodiging schrijven consumenten meestal alleen uit zichzelf reviews als ze een emotionele klantervaring hebben gehad. Helaas zijn dit vaak negatieve reviews.

De hoogst scorende bedrijven hebben relatief veel reviews, dus de kans is groot dat ze om feedback vragen van elke klant die bij hen koopt. Omdat er meestal veel tevreden klanten onder hen zijn die er simpelweg niet aan hebben gedacht om een review achter te laten, kunnen bedrijven dit gebruiken om de negatieve reviews in hun algehele sterrenscore te compenseren.

Keren we de grafiek om, dan zien we de domeinen per categorie en sterrenscore met het laagste aantal reacties (exclusief één domein). Het betreft hier voornamelijk bedrijven met 2- en 3-sterrenreviews. Hoewel veel van de bedrijven op een groot percentage van hun reviews reageren, hebben ze relatief gezien wel een klein aantal reviews.

Het kan zijn dat deze bedrijven hun klanten niet actief uitnodigen om reviews te schrijven, maar wachten tot hun klanten dit uit zichzelf doen. Deze aanpak vergroot de kans dat de meerderheid enkel uit ontevredenheid de bedrijfsprofielen bezoekt en negatieve reviews schrijft.

Conclusie? Bedrijven moeten strategieën hebben om actief feedback van klanten te verzamelen en op alle reviews te reageren. Doe je dit niet, dan kan je online reputatie ernstig in gevaar komen.

In 2020 moesten bedrijven zich aanpassen aan een nieuwe realiteit. Het koopgedrag van consumenten is drastisch veranderd en merken staan ​​voor de uitdaging om het hoofd boven water te houden en tegelijkertijd niet te opdringerig over te komen in de ogen van hun klanten.

In deze onzekere tijden zijn consumenten veel meer dan normaal georiënteerd op gelijkgestemden, en zijn ze meer dan ooit op zoek naar onafhankelijke bevestiging bij het online nemen van aankoopbeslissingen. Dit gedrag heeft natuurlijk een grote invloed gehad op het aantal reviews dat de afgelopen maanden op platforms zoals Trustpilot is gelezen en geschreven.

Reviews zijn een hulpmiddel van onschatbare waarde geworden voor zowel consumenten als bedrijven. De consumenten van vandaag hunkeren naar meer menselijke merken die hun klanten centraal stellen bij alles wat ze doen. Het consumentenvertrouwen is een van de belangrijkste dingen waarmee bedrijven dit soort moeilijke tijden kunnen overleven.

Wat kunnen we verder verwachten in 2021?

We vroegen Gavin Laugenie, Head of Strategy & Insight bij dotdigital, om enkele voorspellingen voor 2021:

“Het is altijd lastig om trends te voorspellen of erop te anticiperen, omdat verandering onvermijdelijk is. 2020 heeft dit meer dan ooit benadrukt. Het kwam allemaal neer op hoe we ons aanpasten aan de obstakels die op ons pad kwamen. Daarom zeg ik: 2021 is het jaar van het aanpassingsvermogen. Maak je marketing net zo flexibel als je team. Werk met krachtige, data-crunching AI, die segmenteert en nauwkeurige gegevens levert, zodat jij je doelgroepen de juiste berichten stuurt op de kanalen die een maximale impact hebben op dat moment.
E-mailmarketing heerst momenteel, maar naarmate het consumentengedrag blijft veranderen, kunnen aanvullende live chats, sms-berichten, pushmeldingen, enz. helpen om de communicatie te leveren waar je klanten naar vragen. Inboxen zijn voller dan ooit! Maak je content daarom empathisch en meeslepend in plaats van alleen gericht op conversie. Geef je creatieve werk pit, straal een bepaalde flair uit, handel interactief, wek intrige op. Maar vooral: vertrouw op technologie, en wees bereid om je plannen te radicaal om te gooien wanneer de omstandigheden onvermijdelijk veranderen en een nieuwe strategie vereisen."

Wat voor soort veranderingen kunnen bedrijven dit jaar nog verwachten? En hoe blijven reviews een belangrijk onderdeel van de customer journey, zelfs na het einde van de pandemie, wanneer de winkels weer opengaan?

Als er iets duidelijk is geworden na meer dan een jaar online winkelen, is het dat consumenten meer dan ooit menselijke interacties en contacten nodig hebben.
In de afgelopen maanden zagen we dat merken virtuele evenementen organiseren en virtuele try-ons aanbieden (merken als Fenty, Lancôme of IKEA bieden deze technologie al aan) om hun klanten meer echte ervaringen te bieden.

Maar het groeiende verlangen van de consument om te winkelen bij kleinere bedrijven en duurzame merken kan ook betekenen dat de fysieke detailhandel een comeback kan maken wanneer we terugkeren naar het normale leven.

Naarmate reviews steeds belangrijker worden, moeten bedrijven zo innovatief mogelijk blijven, nieuwe technologieën gebruiken, nieuwe inhoud genereren (bijvoorbeeld productvideo's) en een uitstekende klantenservice blijven bieden om klanttevredenheid en -loyaliteit te behouden. En als de fysieke winkels weer opengaan en het consumentengedrag opnieuw verandert, blijft het verzamelen en inzetten van reviews nog steeds een prioriteit voor alle bedrijven, zowel online als offline.